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罗莱 |
富安娜 |
梦洁 |
比较 |
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优势区域 |
华东地区 |
珠三角市场 |
华中地区 |
面最广 |
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渠道建设 |
特许加盟为主、直营为辅，加盟商所在区域公司不再直营专柜渠道丰富 |
直营与加盟并举；直营所在区域加盟不进； |
直营和加盟并举，对市场容量大、购买力强、品牌影响力大的地区以直营为主；其他二、三级市场发展加盟 |
梦洁的直营收入占比高于罗莱、低于富安娜 |
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加盟商制度 |
支付履约保证金、款到发货、月度和年度购货指标；提货折扣约为 45 折 |
支付2万元履约保证金、款到发货、有一定销售指标要求；以成本加成的方式制定批发价，加成率在 50%-70% |
发展唯一专卖商、按照形象、价格、营销政策和服务规范四统一原则进行管理，并进行业务、服务的专业指导。支付 2-3 万元保证金、现款现货，以成本加成方式确定批发价 |
梦洁与富安娜的定价策略更近似 |
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订货制度 |
一年三次针对加盟商的订货会、订货量占到当季产品需求总量的约30%，其余时间接受补单；常规产品需提前1周提交订单、促销产品需提前1个月提交订单； |
一年两-三次针对加盟商的订货会、订货量占到当季产品需求总量的约20%，随后进行3个月滚动下单；常规产品需提前1周提交订单、促销产品需提前50-60天提交订单 |
全面订货制度，一年两次订货会（每年4月份和7月份的秋冬和春夏订货会）； |
洁首次推行全面订货制度 |
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生产情况 |
自产比例较高、总产能高于富安娜、生产灵活性更好、主控力更强；生产组织方式为“订单+预测”，一是通过订货会接受加盟商订单、二是依据 ERP管理系统、以历史数据为基础对未来需求进行预测、并安排生产； |
约有 25%的外协比例，但主要为非主打产品；生产组织方式上：对加盟商以订单组织生产、对直营店以市场预测组织生产 |
09 年后全面按订单组织生产；目前各类产品产能均严重不足 |
罗莱的产能更大、快速反映能力最强 |
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信息系统建设 |
已上 ERP |
信息系统建设投入早、实现了对直营终端的全面覆盖和加盟终端的50%覆盖 |
2010年底实现直营和加盟终端的全面覆盖 |
梦洁和富安娜的信息系统建设走的更远 |
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(三家上市公司的市场策略对比图)
网络不是主渠道
许多人一提到新兴市场渠道，第一反应就是网络。事实上，虽然过去几年不少家纺企业高调推出了自己的电子商务网络品牌或设计了专门的电子商务部门进行网络渠道建设(例如罗莱和富安娜都有自己的网络产品品牌)，然而更多的家纺企业只是将电子商务作为专卖店和商场的一种补充，抱着“反正加盟商已经在网上倾销了，倒不如我自己来卖”这样一种姿态进行运营。业内并为出现诸如“凡客诚品”这类以网络作为主渠道的品牌。
“家纺产品比服装更具网络销售的潜力。”专家认为，首先从尺寸上看，服装要求无疑非常严格，然而对于家纺产品而言，由于基本都是标准化规格，就算大小稍有不同也不会出现不能使用的情况。其次，服装消费最重要的是“试穿体验”，毕竟好看不代表穿着就合适，然而家纺消费的体验主要来自于专卖店或专柜的整体环境布局以及产品手感。再次，从陈列方式上看，相对于实体服装店“只有陈列才有销售”而言，家纺终端受制于营业面积、出样数量，许多产品可通过画册(或网络展示)供消费者选择。
业内人士认为，未来的家纺市场将会呈现多元化发展，营销渠道不会是一家独大，谁能把握某种渠道的特点，谁就能在该渠道取得优势。
