据经济之声《天下公司》报道,经济之声评论员王思远今天点评:《阿里巴巴:疯狂背后的倒立文化》。
王思远:刚过去的双十一,马云赚翻了,一天129亿成交额,超过1亿笔交易。关于那场抢购,报道已经铺天盖地。今天跟大家聊的,是这种疯狂背后的东西——企业的"倒立文化"。所谓倒立文化,就是企业面对环境的各种变化,敢于把自己倒空,善于从另一个维度去思考问题。这对于任何一个企业来说,都是一种重要的品质。
倒立文化的典故起于马云2003年创立阿里巴巴时候。那时马云刚创业,实力有限;面对的对手是国内电子商务之王--易趣网,它的背后是全球最大的电商公司Ebay。易趣对于淘宝很不屑。就像一场体育比赛,一位老将面对挑战的新人,一面嘲讽一面扣杀,在精神和肉体上摧垮对手。创业之初可不比现在,老马手里基本是小米加步枪。论资本、商户、客户、品牌哪个也没法和老大哥易趣比。现在大哥想灭了你,压力可想而知。
这时候马云带头,要求淘宝所有人都要学会一件事——"靠墙倒立",俗称"拿大顶"。男的要保持30秒,女的保持10秒。这么做,一是办公条件确实不好,空间小没地锻炼;第二,人一倒立,就能体验到头重脚轻的倒空感,看世界、想问题的角度也不同了。换个角度看问题,马云很快找到了易趣的命门:每笔交易收取交易费,而且很高。对此淘宝用了三招:1,聚拢中小卖家,他不稀罕你,我欢迎;他抽头费高,我免费;2、推出支付宝,保障交易的安全;3、加速本地化。这几招让淘宝瞬间爆发。
易趣为了反制淘宝,买断当时最火的三大门户网站广告,而且是排他性的:告诉淘宝,有我,就没你。这时马云又开始"倒立"了,采取绕着打的方式,把广告投向非互联网渠道。大家都记得当年,地铁站公交站满眼都是那句"淘我喜欢"。
05年10月,易趣网国内市场份额剩下不到30%。一场曾被预言要打十年的战争,淘宝用了三年就获胜了。从此,淘宝奠定了江湖地位。几年后,面对京东、当当等B2C后起之秀开始发力。马云再次将这种倒立文化,坚决地贯彻。
一年前,天猫商城的前身——淘宝商城,发生了一次"兵变"。数万名中小卖家围攻了淘宝总部。当时马云意识到:B2C电商未来胜负手是品牌,而淘宝商城卖家参差不齐。于是,他提出增加管理费用等一系列"苛刻"的要求。大卖家有能力承受;但在小卖家看来,这就是卸磨杀驴,变着法赶他们走。他们说"没有我们,哪有现在的淘宝和你马云啊"?一时间,马云的商业信誉甚至备受指责。但是这时候马云的眼光和态度是坚决的,他说:商业是一门严肃的学问,尽管争议很大,但淘宝商城顶着压力完成了这次优化,并与今年初改名天猫。
"双十一"的由来很有趣。每年电商各种促销很多,形势都很老套。淘宝灵机一动,选择光棍节的由头:没对象,买东西表白啊?再不济,花点钱心情也好了。在促销手法,怎么热闹怎么来,打折、抽奖送红包,要的就是声势。双十一购物节的销售额四年间,从5000万上升到191亿。尤其是今年,阿里巴巴赢得不只是钱。
今年一系列价格大战后,这次再也没有商家提"全网最低"价。从业者都意识到,与其红了眼地相互捅刀子,不如踏踏实实做生意。这次阿里巴巴很幸运,很大程度避免了被打乱节奏。第二个收获是品牌溢价。阿里巴巴190亿这数一出,其他企业基本不吱声了,要么只说流量上涨的情况,不公布销售额。业内预估全网销售300亿,阿里占了近2/3。
当然这么比也不公平,多数电商是自营生意的大商店。阿里巴巴是把店铺聚起来,收管理费的shopping mall,营业额多不奇怪。但190亿传递了一个恐怖的"制造购买力"的信号。最重要的收获是阿里对平台控制力的信心。组织一帮人买卖,看似不用下本,但能够协调不同个体间利益、统一行动,才是可怕之处。
倒立的精神正在感染整个行业。前两天,京东拿到新一轮风投。刘强东一改往日张扬,在微博上写到:低调、低调、再低调。紧随其后的易讯等从业者,传言近期也将有重要动作。中国的新商业秩序和模式,需要每个个体有主动倒空、倒立的精神,某种程度上说,这种精神也是潜在的创新动力。
