据《劳动报》报道，本周，杭州西湖龙井将正式迎来一年一度春茶开茶季。尽管温暖的气候和席卷全国的节俭风暴令十多天前问世的龙井头茶出现了价格滞涨、销售滞销的局面，但正宗的优质西湖龙井茶叶依旧是动辄数千上万元一斤。
市场过度的炒作曾经让普洱茶身价暴涨，但炒作资金离场后普洱茶的价格急流勇退。相比之下，西湖龙井十余年在价格上却一直保持着“走小步，不停步”的态势。究竟是什么原因支撑着龙井如此高昂的身价，在市场消费向平民化消费转变过程中孕育着怎样的市场变革……
价格
生产流通成本逐年增加西湖龙井坚守“奢侈品”宝座
身价堪称“奢侈品”
内环高架边上的天山茶城，富阳人老王从茶城开张就在那里经营着自己的茶叶铺，他拿出一本小台账，近十年来西湖龙井头茶的价格清晰可查。
“2004年是2000元一斤，2005年-2009年5200元一斤，2010年6100元，2011年7900元，去年8900元。”老王说，今年精品头茶的价格在8500元到9000元之间，基本和去年持平，不过销路没有去年好。“反正头茶货不会进的太多，也没什么太大的资金压力。”
虽然温暖的气候和席卷全国的节俭风暴令十多天前问世的龙井头茶出现了价格滞涨，但精品西湖龙井9000元左右一斤的价格仍然非常可观。几乎相当于一个LV经典款小号“粽子包(Noe手袋)”的价格，或者两条过季HERMES围巾的价格。
稀有土地种精品
奇货可居，是正宗西湖龙井身价居高不下的最重要原因。根据杭州市政府公布的公开信息，西湖龙井分为一类保护区和二类保护区。一类保护区即原先的西湖乡所在地，以狮峰、龙井村、五云山、虎跑、梅家坞等为代表，面积4000多亩，仅占整个西湖龙井产区的约十分之一。以每亩30斤左右的产量计算，最正宗西湖龙井一年的产量也就区区12万斤。
茶农陈际庚原先住在靠近灵隐寺中天竺的法云村，上世纪末村里因为营建高星级的酒店而被动迁到了2公里外的九里松，可他家的茶田还是留在了那里。“家里四口人才有5分多点茶田，所以大家都想把自家的茶叶种成精品。”
“在龙井一类保护区产地，每家每户的茶田都少则几分，多则也只有一两亩，大都由家中的中老年人负责种植。这年头大家都不缺钱，没人肯贱卖辛辛苦苦种下的茶叶。”陈际庚说。
加工费用逐年看涨
西湖龙井产量本来就少，而经过一道道加工流程之后，龙井的身价就会迎来又一次飞跃。陈际庚告诉记者，他家的5分多点的茶田，杭州为了确保龙井的品质，一般的化肥和农药都不能泼洒。“一年花在上面的菜饼肥、复合肥和生态驱虫药水的价格要接近500元。加上以15元一斤或者120元一天聘请采摘工的费用，最终这些费用分摊到茶叶的成本里，每斤达到200多元。”
目前杭州拥有西湖龙井茶炒茶技师663名，其中高级炒茶技师64名，龙井茶叶里的一大成本便来自于炒制的费用。陈际庚本人就是当地有名的炒茶技师，他说:“如果我出去给别人家炒茶，一个茶季的收入在8000元左右，平均到每斤茶叶里大概近100元。”
从肥料、到采摘、再到炒制，每斤茶叶的成本就增添了300多元，已经抵得上普通茶叶一斤的价格，而这些成本还在逐年增加。
茶商“抢茶”推高价格
决定西湖龙井高身价的最后一个环节，就是收购价。梅家坞的茶农朱乃松告诉记者:“当地茶叶企业的收购价是相对稳定的，因为好的龙井茶通常不愁卖。如果茶商压价，茶农会选择送到别的收购者那里，所以收购价每年都会稳中有升。”
近几年，西湖龙井名声在外，不少异地茶商去杭州“抢茶”，是驱使西湖龙井高企的另一个原因。“西湖龙井最大的消费市场还是在北上广，这些地方的茶商都肯出高价抢好茶。”杭州西湖龙井茶叶有限公司副总经理胡锦忠说。的确，记者去年就曾随上海黄山茶叶公司去梅家坞“抢茶”，为了能够第一时间拿到好茶，这家还特地在聘请当地茶人成立了杭州分公司，三四千一斤的好茶收购起来眼睛眨也不眨。
有“高贵”身价却无品牌效应土地模式掣肘规模化生产
西湖龙井堪称茶叶里的“奢侈品”，不过记者在采访中了解到，西湖龙井至今还没有一个响当当的牌子出现。西湖龙井还处在一个“前店后工厂”的小作坊时代，没有规模化的生产也是西湖龙井价格居高的重要原因。
当地规模品牌仅一成
“杭州有100多个西湖龙井的品牌，但是年销售额做到500万元以上的只有十几家，行业的集中度很低，龙头企业的规模也不大。”龙井茶商会会长戚国伟告诉记者，大量的西湖龙井品牌就是以一户茶农为基础，自家生产自己卖，茶叶不够向乡里乡亲收购。
记者在采访中发现，北上广等地的消费者很少是专门冲着杭州某个牌子的西湖龙井购买的。消费者认的，还是像上海的黄山茶叶、苏州的三万昌、北京的张一元等老牌的销售企业，而并非某个茶叶的品牌。以杭州西湖龙井茶叶有限公司的“贡”牌西湖龙井为例，无论是历史还是销售额，都是杭州当地排名前三的大企业，甚至被认定为外交部的礼品茶。不过记者在街头随访中发现，也只有不到一成的上海消费者知晓这一品牌。
没有一家企业拥有茶田
在杭州西湖龙井一级保护产区，所有的茶田都分到农户的手里，没有一家企业拥有自己的茶田。于是企业只能从每家每户收购茶叶，大的企业可以签订一些常年的意向协议定向一批农户收购，而小的企业每年茶叶的来源都不一样。
“但是，各家各户的种植养护水平不同，再加上炒制水平不一，出来的茶叶千差万别。”戚国伟告诉记者，这无形之中加大了企业经营的风险。为了降低企业风险，多年来杭州的茶农也默认了一条“潜规则”:通常茶商收购茶叶之后不是立刻付款，而是打个白条，要到数月甚至半年销售完毕后付款，“负债经营”是家常便饭。
缺少核心技术难引资本
没有大品牌，没有稳定的生产基地，让西湖龙井很难吸引资本的进入。没有资本就难以形成规模，从而降低整个营销成本。西湖龙井多年以来，一直循环着这一"死循环"。
杭州狮峰茶业有限公司董事金光晖告诉记者，我国拥有几万家茶叶企业，但大部分的茶业企业仍沿袭传统的生产方式，以农户为主体，茶叶生产工艺缺少核心技术和附加价值，这让资本对投资茶产业望而却步。今年年初，最有希望成为国内茶叶第一股的安溪铁观音IPO申请未被通过，大抵是这个原因，西湖龙井也无例外。
"一些私募基金对我们的销售额、资产结构会有一些要求，但是我们现在还没有达到这样的水平。"金光晖透露，目前少数杭州茶企已经拿到了天使投资，但是离开到资本市场上融资还有很大的距离。
市场
节俭风暴令销售滞胀茶企布局网络走大众路线
茶叶究竟是奢侈品还是普通消费品?这一标准无人能够衡量，然而动辄上万元的西湖龙井"明前茶"，毫无疑问被捧为茶叶界的"爱马仕"。然而公款消费的缩减，捅破了包裹"茶叶爱马仕"的最后一层薄纱。越来越多的传统茶叶企业纷纷撤去高档字样，布局网络渠道展开对大众消费市场的争夺。近日，记者走访多家茶企发现，除了网销渠道，在专卖店、茶叶市场等传统销售渠道，商家对大众市场的争夺也已进入白热化的阶段。
大众茶年销售额过亿
此次走访，一家名为"艺福堂"的茶业公司引起了记者注意，这是被西湖龙井多家知名茶企相关人士念叨最多的名字。据了解，这是一个主营低端茶业的网货品牌，被评为消费者网购茶时最受欢迎的品牌，而仅做线上销售，该品牌天猫旗舰店去年一年的销售额就过亿，并当选为"2012年十佳网货品牌"。
记者登录天猫，进入该家旗舰店看到，"艺福堂"的西湖龙井，250克罐装定价基本在百元上下，而产品下方的成交纪录几乎每款都显示上千。一款标有"新茶预定"的明前春茶定价98元，已售出1万多件。特别是一些入不了品牌茶企眼的低价茶叶，在这里却卖得特别好，一罐十几元甚至只要几元的茶叶，常常能卖到断货。
无独有偶，大众茶除了在网络领域的爆发力惊人，几家走"亲"民路线的茶叶专卖店也交出了不俗的成绩。其中，北京的张一元和厦门的厦门茶叶进出口有限公司表现尤为突出。据悉，去年张一元大栅栏百年老店销售额达到1.032亿元，成为中国茶业界第一家单店年销售额破"亿"的门店。而该店2012年全年接待顾客120万人次，累积销售茶叶突破400吨。而厦门的老牌茶企在2013年初，也发布喜讯，2012年逆势突破，不仅实现零负债率，销量增长幅度还超过30%。
年轻人成消费主力军
动辄拿出几万元购买一斤西湖龙井的究竟是哪些人?杭州西湖龙井茶叶有限公司副总经理胡锦忠一语道破:"高端茶叶主要提供给政府采购、单位团购以及做生意用来送礼的客户。"从去年开始，公款消费缩减，对礼品茶市场造成了不小的冲击，不少高端茶企不得不从大众消费群体中挽回商机，但原有的专卖店模式显然并不合他们的胃口，逐年下降的"品茶"年龄层让茶叶盯上了电子商务。
据淘宝数据平台的数据显示，今年25-29岁的茶叶消费者成为绿茶的主力消费者。而在去年同期，人数峰值在30-34岁的年龄段。对此，淘宝网分析认为:"一方面是这一年龄层消费者的健康养生意识在增强，另外他们也更容易接受网购。"相比线下购物，网上选茶有很多传统渠道难以超越的优点，例如地域性的拓展，在淘宝网上，天南地北的茶叶都可以汇集一处，供人们选择。由于每个人对茶叶的喜好和口感不同，消费者可以先少量购买，比如说50克、100克，实际品尝后再确定是否二次购买。诸如此类灵活人性化的购物形式，相比较专卖店拘束刻板的购物印象更能被年轻消费者接受。
茶企盯上电子商务
销量反映市场，进入三月以来，各地春茶陆续上市。据淘宝数据平台显示，3月以来，淘宝绿茶周成交额也以110%的速度增长，占整个茶叶行业周成交额的35%。同时，以"春茶"作为关键词搜索的频率大幅上升，最近七天的搜索指数环比增长31.2%，与去年同期相比增长123.1%。这样的数据让不少还未涉入网销领域的传统茶企看着"眼红"，记者了解到，已有不少品牌茶企纷纷转换思路，预备转型开始关注网络渠道中的大众茶布局。其中，以专售礼品茶出名的"贡"牌便于去年底悄然迈开了进军电子商务的步伐。
"传统品牌涉入电商已经晚了，但网购是未来的消费趋势，布局网络渠道是为了追求薄利多销。"杭州西湖龙井茶叶有限公司副总经理胡锦忠告诉记者，年初旗下的"贡"牌西湖龙井在京东商城组织的一次团购活动中"小试牛刀"，因为卖的是去年积压的存货，所以价格很低，团购当天的成交量让他看到了大众市场惊人的网购消费力。
记者从采访中了解到，2011年"贡"牌已有经销商在天猫开了网店，并注册为"唯一官方旗舰店"，"这家经销商在网上的生意很火，但由于当时主要将重心放在专卖店的经营，等到发现应该重视网络经营这块业务时，已经被抢先一步了。"胡锦忠懊恼道，但尽管不能注册为官方旗舰店，"贡"牌仍然决定以"贡牌绿益专卖店"为名在天猫开网店由公司直接经营。
作者：徐巍 陈宁 张金桥
