“强的越强，弱的越弱”似乎是目前中国家纺行业的最真实写照，家纺企业的生态环境可以用六个字来概括——大行业、小企业，行业洗牌一触即发。在残酷的市场氛围下，多数中小家纺企业追逐一飞冲天的跳跃式成长。所以，你必须踩上属于你的那根弹簧，才能胜利实现品牌跳跃。
经过几十年发展，家纺行业无规则竞争下的粗放型增长已走到了终点，接下来将迎来高标准的低增长，行业将越来越规范，游戏规则将不断被刷新。面对行业发展的临界点，家纺品牌要有所作为，就必须破解家纺品牌跳跃的密码。
精准定位
按照STP理论，作为定位的第一步，市场细分就好比在直径一米的地方挖一口深井。问题是，不管一百米还是两百米深，假设挖出来的水量是一样的，或者这点水根本不够大家一块喝，那就糟糕了。比如家纺行业里有一些主打功能性记忆棉的品牌，这些产品本身的市场空间相对狭小，必须寻找互补产品达成战略联盟才能更好地生存。梦百合记忆棉与雁皇羽绒家纺的牵手，就是这方面的典型案例。
目前，家纺品牌里不乏定位相对巧妙的：富安娜的艺术家纺、南方寝饰的喜庆文化、多喜爱的时尚路线等。可是，做细分市场的丝绸家纺领域便乏善可陈了，在定位上几乎没有任何个性。把眼光放远一点，提到红酒，大家一定想到法国波尔多，可世界上最好的红酒不一定都产自波尔多，这就是产地定位的魅力。在国内，蒙牛这几年没以前“牛”了，但曾经的它也是产地定位的实践者，在早期明确提出过“来自大草原”的定位。在中国消费者的固有认知里，好丝绸产自苏杭。很多丝绸家纺品牌的确来自苏州、杭州、嘉兴、湖州，但面对这一产地定位的独占性资源，它们却集体失语、轻易抛弃。当然，如果仅占据产地定位，却不擅长对产地定位背后的品牌战略进行层层推进，那产地定位终究会是个没用的概念。
相反，即便丝绸家纺品牌并非来自以上产区，同样可以从当地的地理、人文、环境、气候、蚕农等角度切入，提炼出诸如“来自中国独一无二的蚕丝产区”这样的定位。当然，这个“独一无二”必须要有故事来支撑，有了故事接下来再做品牌定位就会水到渠成。
渠道变革
一个行业蛋糕就这么大，谁要分得多，除了要有一把好刀，操刀人的刀法还得好。好刀就是好的产品，刀法就是渠道布局，两者缺一不可。在“渠道为王”思想的指引下，大量企业采用人海战术，结果却让人啼笑皆非。家纺行业需要对“圈地运动”进行冷静思考，继续进行无序竞争将付出惨烈的代价，换位思考才能圈住加盟商的脑，不发生“同床异梦”才是渠道运作的关键。
从圈地到圈脑
从目前几个一线家纺品牌的市场格局来看，罗莱的强势区域是华东、东北，富安娜的强势区域是华南、西南，梦洁的强势区域基本在华中，水星的强势区域主要在长江以北的三线市场。
问题来了，作为二、三线品牌如何进入一线品牌的强势区域?比如，凯盛如何进入梦洁的大本营湖南?凯盛进湖南面对的首要难题是：湖南的家纺加盟商大多和梦洁有着盘根错节的渊源关系，它们主动加盟凯盛的可能性微乎其微，甚至有可能遭到梦洁公司及其加盟商的集体围剿。所以，常规思维就是完全避开。其实不然，重赏之下必有勇夫，凯盛可以从自己的强势区域里调配一批加盟商来湖南发展，然后对这批子弟兵进行真正意义上的深度帮扶，最终很有可能取得突破性成功。
“圈脑运动”的另一种有效方法是植入前置式服务，比如成立加盟商学院。商学院的真正作用是“创业孵化器”,对所有想加盟自己品牌的加盟商进行正规的加盟前系统培训不是传统的加盟后再培训，并且培训费用由企业全额承担。这批经过培训的专属加盟商对未来的市场将产生强大的推动力，也基本避免了“今年开店、明年关店”的反复折腾、原地踏步的招商怪圈。
实体店与网络店的超级整合
2010年11月11日，博洋的淘宝旗舰店一天实现2000多万元的业绩;2011年，博洋再次延续惊艳表现，上半年电商销售超过5300万元，下半年的光棍节更是创下4000万元的家纺行业网上销售纪录。这样的数据让更多的同行看到了家纺电商的黄金时代，各大家纺品牌紧跟博洋这匹黑马，纷纷在天猫上开出了旗舰店，或者开发自己的网上商城，一时间家纺网络销售成井喷之势。然而，由于产品开发未能及时调整，以及线上、线下价格不一致等问题，大量企业的网络销售严重损害了加盟实体店的利益。
经常发生的情况是，消费者在天猫看中了某家纺旗舰店的某款产品，通过天猫购买可能需要几天时间，于是他直接去了当地的实体店，却被告知实体店不销售网上旗舰店的产品。这个家纺品牌该怎样应对消费者的困惑?
传统的做法是用相似的产品、不同的品牌，或同样的品牌、不同的型号实现实体店与网店的区隔。这只会给消费者带来困惑，理想的状态是：企业拥有直营店并开设网络旗舰店后，让所有加盟商同步拥有实体加盟店、网络加盟店两种形态的店铺，两者一样授权。之后每个实体店都配备一个平板电脑，终端导购员在推荐店铺实物的同时，可以通过平板电脑同步推荐网店产品，消费者在实体店既可以消费实体产品也可以消费网店产品。让所有实体店、网店形成有效互动，这样就把品牌直营店、品牌加盟店、网上旗舰店、网上加盟店、线上和线下产品、价格体系、实体渠道、虚拟渠道等进行了一场超级整合、超级链接。
网络店铺不应该是与传统实体店铺对立的销售渠道，也不是传统渠道的简单加法，而是对传统渠道产生乘法效应的改造与提升，从而创造虚实协同作业的矩阵式业绩模式。
终端大变脸
说到电器大卖场，大家第一反应是国美、苏宁;说到家具大卖场，大家也知道红星美凯龙、居然之家;而说到家纺类综合大卖场，大家脑子一片空白，中国有专业的家纺大卖场吗?
2011年，为摆脱对国美、苏宁等家电渠道商的依赖，家电企业继续在努力自建渠道，典型的实践者就是海尔与格力海尔旗下的日日顺甚至成为仅次于国美、苏宁的第三大家电渠道商，发动这样的变革是因为电器行业进入了前所未有的渠道高成本时代。反观家纺行业，几十年持续跑马圈地的掠夺后，哪怕是二、三线城市，接下来的厮杀恐怕也是血流成河，还有多少羹来分?
家纺行业未来新的增长引擎最有可能来自渠道变革，专业综合性家纺卖场的出现是大势所趋。当然，这种战略型渠道变脸一般企业玩不起，我们一样可以找到适合中小型家纺企业的战术型渠道变脸。当前，门店租金大幅攀升，家纺品牌专卖店的进入门槛越来越高，扼杀了大多数有志创业者的梦想。能否打破家纺行业要求加盟商一律开大店的传统思路?事实上，我们可以根据不同资金实力的加盟商，设置几种完全个性化的加盟模式。比如，品牌旗舰店至少要在200平方米以上，但品牌微型店只要30平方米，让只有几万块钱的人都可以轻松开店做老板，这就大大降低了开家纺店的门槛。当然，这种大店、小店的组合，有赖于企业对产品结构进行有效的重新整合。
在整个行业家居生活馆发展如火如荼的当下，渠道变革的方式实在太多。比如，家纺品牌的独立专卖店清一色开在二类甚至三类商圈，是否可以反其道而行之，把小型专卖店开进一类商圈?首先，因为面积小，店铺租金少，总体经营成本大大下降，再通过一个大面积的电子展示墙就可以解决小型家纺店的陈列问题。其次，由于人气及消费能力，一类商圈的存活率及赢利能力应该更高。所以，二类商圈并不是家纺店的唯一选择。
竞争的最高境界是远离竞争。在对手还停留在店铺服务竞争时，海澜之家开创性地推出按铃服务模式——当消费者不需要服务时绝不会有导购员来骚扰，实现了真正意义上的人性化、差异化服务。竞争从本质上讲，是做与同行完全不同的事情。
公关胜过广告
点燃事件营销的战火
“公关第一、广告第二”不是一个新概念，但对统治中国多年的“品牌靠广告轰炸”的传统思维无疑是个颠覆。作为大家纺细分的丝绸家纺、羽绒家纺、太空记忆棉家纺，本来市场空间相对狭小，但中国很多行业正以前所未有的加速度发展，大国崛起带来了无穷的机会。
以记忆棉品牌为例，从公关的角度看能做什么。记忆棉又叫慢回弹太空材料，是美国宇航局为了减轻宇航员离地升空时所承受的巨大压力，特别研制的减压材料。近年中国航空航天事业日新月异的发展，为记忆棉品牌进行事件营销提供了绝佳的契机。记忆棉品牌可以将产品本身的“太空”基因与宇航员进行无缝对接，借一次航天事件把产品送上太空，从而打造高远的品牌境界，实现一飞冲天的发展势能。蒙牛品牌并没有“太空”基因，却借助类似的事件营销从而胜利突围，这么信手拈来的机会，家纺行业却熟视无睹，实在令人叹息。
品牌代言人的颠覆
福建晋江的大部分服装企业都是一夜成名，相比这些企业在打造品牌初期的高空轰炸策略，家纺企业有着明显的差距，但在品牌代言人的运作上两者却如出一辙。中国目前所有排得上号的女明星几乎被家纺企业全用光了，这些代言人是否起到或超越了预期的效应?以罗莱为例，请李嘉欣代言了那么多年，但问任何一个消费者：罗莱家纺与李嘉欣关联度到底有多大?答案令人失望。
有一群鱼都在往同一个方向游，这时有一条鱼突然开始往相反的方向游，大家可能一下子就注意到它了。
21世纪的营销是“玩”出来的，以娱乐营销嫁接公关传播不失为另一条游向反方向的鱼。目前，国内家纺代言人清一色是本土明星，能不能找来一些世界级明星呢?我们不需要去认识世界级大明星，但需要去认识一些电影界大亨，比如中影的韩三平，终于你等到了一个即将开拍的国际大片，这个大片有大量的美轮美奂的居室空间拍摄……如果只是干了个植入式广告，那你还仅仅是菜鸟级;通过新闻媒体来运作这些世界级大明星，让她们来传播你的品牌才是“醉翁之意”;如果你能把这种“代言”运作到似是而非的境界，才称得上是绝世高手。
在营销已经跨进微博、微电影的时代，我们也可以在品牌代言人的微博上做一些特色、时尚的公关传播活动，这会形成多次传播甚至交叉传播，品牌可能在最短的时间被几百万人感知。比如，由企业来确定微电影主题，通过挖掘平民代言人、公开征集微电影拍摄，然后进行视频传播等方式，同样可以最大化释放品牌影响力，这些都是运作品牌代言人的有效方法。
突破，有法无界。以上诸多踩上“弹簧”的方法只是沧海一粟，前行的路上，不管是行业领跑者、追赶者还是后来者，面对的都是同一个牌局。也许大家都不关注的一张牌，就是你明天找到永生的法门。
