在限制三公消费政策下,高端白酒代表茅台遭遇了历史罕见的打击,经销商为去库存低价抛售,茅台的价格也“飞流直下落千元”,为应对行业变局,茅台正走在转型道路上,而更为重要的是,茅台开始着手招募新的经销商,力图打开新的销售渠道。
“我们现在是为茅台做团购,还不是真正意义上的经销商。茅台现在刚刚推出新举措,首批购买31吨酒,10月份之前打款,就能成为他们的特约经销商,特约经销商的权力要比专卖店的大,只要有渠道,全国各地都能卖茅台的酒。”一位从事茅台销售的人员对《证券日报》如是表示。
而为了拿到这个所谓的“特约经销商”合同,上述销售人员的老板在为筹资而努力着。
降低门槛吸引新经销商加入
2300元/瓶到999元/瓶,飞天茅台的价格来了个“大逆转”,而买涨不买跌的市场规律让茅台经销商体系出现了“骚动”,经销商纷纷抛售手中的茅台酒。《证券日报》曾刊发《茅台经销商为减配额而送礼》的文章,直观的反映了茅台经销商所遇到的困难。
虽然,减少配额会减轻经销商的压力,但会使茅台自身的库存大大增加,同时,茅台每年都会增加市场投放量,两者的结合无疑会给茅台库存带来巨大的压力。如何减少库存,并开拓新的销售渠道成为茅台首先要解决的问题。
“5月份之前,茅台包装车间每天一个组的包装任务是2万多瓶。”一位熟悉茅台企业运作的人士对记者说:“这远远低于销售旺季时的包装量3.4万瓶。”而这也从侧面反映出茅台销售遇到了多大阻力。
为应对行业变化,茅台也在进行一些创新和改变。在今年的股东大会上,公司董事长袁仁国表示,茅台转型现在已经开始,茅台酒已经由专注高档消费,转向大众消费、商务消费、家庭消费及个体消费。
在业内人士看来,茅台转型路线是对的,只是来的有点晚。但是,转型需要有具体的措施,而作为国有酒企的茅台是否能拿出得力的措施实现转型,这也是拷问茅台管理层的重要问题。
“购买30吨酒为起点,价格在999元/瓶,一年完成这个销售量后返点10%。”茅台已从招商开始着手改革。也就是说,只要一年能卖掉30吨酒,就可以拿到茅台的出厂价819元/瓶的酒。
上述消息在贵州茅台与酒仙网合作时已有传出。不过,7月31日,《证券日报》向一位茅台经销商核实后,他具体的说明了茅台为吸引经销商的“最新政策”。
“茅台拿出5000吨酒来招商,只要在10月份之前打款,最低31吨起,价格为999元/瓶,就能成为茅台的特约经销商,明年的价格可以在819元/瓶。”上述经销商对记者表示,“条件是打款后必须把货提完。”
打款后就直接把酒拉走,能不能卖掉就要靠经销商自己的能力。记者根据999元/瓶的价格算了一笔账,购买31吨茅台酒大约需要动用资金6577万元。面对当前白酒行业景气度低迷时期,经销商要拿出这么大一笔资金来提货,这需要考验经销商的实力。
而在业内人士看来,就算经销商有资金实力,面对三公消费限令仍在继续,对高端酒的销售依然形成阻碍,那么茅台酒是否还像以前那么好卖,要打一个问号,而这也需要经销商独自面对。
不过,一位多年从事白酒行业的资深人士对记者表示,茅台上半年销售出现困难,原有的经销商手中都有存货,市场处于饱和状态,为了让业绩增长幅度不大的情况下,公司报表好看些,茅台就想出了新策略吸引经销商进入。
未来销售存隐忧
“茅台给我们的是999元/瓶的团购价,而市场上还有900元/瓶的酒,网上卖的酒更便宜,因此我们有压力。不过,老板还是要做,肯定有他自己的想法。”上述销售人员告诉记者。
在他看来,之前老板做剑南春、郎酒等其他的品牌,一线白酒五粮液和茅台虽然也在做,但并非是正统代理商,为挤进茅台、五粮液的销售队伍中,老板一直在努力着,现在觉得机会来了,“我们不仅要做茅台的经销商,还做五粮液的经销商,现在合同都签订了。”
当记者提到现在行情不是很好,白酒行业的调整还在继续,在销售茅台时经销商会将采取何种方式?上述经销人员告诉记者,他们走的是团购客户的模式,除了目前省内的市场,已经在开辟省外市场,“不过,我来这边三个月了,还没有开展业务。”该人员表示。
对于当前的环境,其实经销商看得也十分清楚,不过,之所以能咬牙亏本或者平价卖茅台,还要面对库存压力,他们唯一的理由就是是对白酒的未来有信心。
“茅台经销商最挣钱的时候是在2003年至2005年,在销售抢手时很难进入,而在茅台销售进入低谷的时候,才有机会赚钱,一些经销商都抱着这样的心态去做茅台,如今,茅台放低身段,他们觉得这是个机会,因此不惜巨资也要挤进茅台的销售队伍中。”上述熟悉茅台企业运作的人士对记者表示。
在其看来,白酒行业此轮调整让很多企业压力剧增,在仁怀市有很多酒企日子不好过,而茅台虽然是大企业,但也遇到了困难。“茅台除了飞天品牌外,其他的品牌都增长乏力,其销售人员都是经过考试或靠关系招来的,市场经验可以说为零。”
上述白酒资深人士表示,加入茅台的新经销商提货所用的资金,如果没有动用自己的正常的流动资金,而是把茅台酒“逆转”的周期定位在3年的话,那么风险相对较小。而如果新加入的经销商所用的资金是通过银行贷款或其他融资渠道得来的,把周期定位在2年内的话,那么这些经销商面临的风险较大。
用茅台合同抵押银行获贷款
“5月份以后,茅台包装车间的任务有所上升,为3.2万瓶左右。”上述熟悉茅台企业运作的人士对记者表示,包装车间数量的上升说明茅台酒销售有所好转,“让利10%,降低门槛的政策起到了一定的作用”。
不过,在业内人士看来,茅台这么做虽然缓解了当前的压力,但是,经销商仍有“铤而走险”的,他们有的通过银行贷款来购酒,再把酒作为抵押。从目前来看,茅台酒厂的销量是多了,但并没有真正进入流通市场,而是在某一个仓库中压着。“这种方式不仅给银行带来风险,也给茅台留下了一个巨大的隐患。”
“我们用茅台的合同与银行达成协议,银行贷款给我们,买到酒后,拿出小部分的酒到市场销售,其他的酒则由公司与银行采取第三方托管的方式储存起来,等把钱还给银行后,我们再取酒出来卖。”上述经销商人士对记者如此表示。
购买茅台酒的资金是拆解而来的,而装修门店及促销品鉴等方面,茅台也没有资金支持。“卖飞天茅台是没有任何支持的,但是卖仁酒和汉酱酒都有企业支持,装修门店会返款,但是不会给现金,而是返酒,这个要根据你进货的量换取不同的返款。”上述茅台经销商人员告诉记者。
在上述资深人士看来,为达到做茅台经销商的目的,不惜从银行贷款来筹集资金,这样做的危险性极大。
茅台的价格是行业的标杆,茅台为了增加营收账款而采取降低门槛的方式吸引一批经销商将批量的酒卖出去,并采用先高价买酒,第二年再“转正”的方式吸引经销商拿到茅台的“入场券”,这个初衷是好的,不过,在茅台酒价格刚刚企稳之际就放货出去,如果明年市场行情不出现逆转,那么必将造成经销商抛货,茅台价格会出现二次探底。这不仅对经销商有风险,对茅台厂家来说也面临价格体系的风险。
