搜索3月份以来的家电关键词，出现频率最高的词汇非“价格战”莫属。面对价格战，多数空调企业是被迫应战，背后则是担负巨大的风险。只有走差异化的应对之路，才会有突破价格战的藩篱。
其中，志高的品牌战和海尔的智能战，堪称是走差异化路线的有益尝试，是在为行业突破价格战封锁探索路径，值得引起业内的广泛关注和借鉴。
本轮价格战缘由何在
在去年三季度之前，家电领域，特别是彩电行业，特别羡慕空调行业竞争较为理性，少有非理性的价格竞争。原因在于，空调主流企业一贯主导行业转型升级，把竞争的焦点放在产品创新和升级上。因而，赢得了空调行业相当长时间的良性发展期。
但是，这一切在2014年4季度发生了根本性的扭转。行业龙头格力从国庆促销开始，挑起了自身发展史上首次主导的价格战，美名其曰是为了净化行业，以价格战清理那些中小品牌。
其实，格力空调清理行业是借口，真实意图是为了抢夺更多的市场份额，实现销售量的大幅增加。原因非常清楚，可以追溯到2013年两会期间，当时格力在2012年销售额首次突破1000亿元大关，董明珠就宣布未来格力每年增长200亿元，5年后销售额达到2000亿元。
进入2014年，由于空调市场由增量步入到存量，市场销售量增长的难度加大。截止到2014年3季度，格力销售额仅为984亿元，距预期的1400亿元目标还差近1/3，况且4季度为空调淡季，按正常销售方式是难以完成目标。不得已，格力4季度主动挑起价格战，以降价抢夺其他品牌的市场份额。
虽然，年底格力业绩快报披露2014年完成销售1400.05亿元。可是，4季度格力出货的400多亿产品，大部分是沉淀在区域销售公司或一级代理商手中。据奥维云网(AVC)监测显示，2015年3月初行业库存已经超过4000万台，几乎是行业一年销量的80%，其中格力库存占据一半还要多，而冷年仅剩5个月时间。
库存巨大不仅占据了企业有限的资金，还得背负由此带来的资金成本、库存费用，这些犹如吞食企业利润的巨鳄，为此大力压缩库存就成了当务之急。而消化库存的手段，当属降价刺激购买最有效。因此，库存是本轮发动价格战的最大的动因。
不打价格战就没有出路吗
可以毫不客气的说，面对本轮价格战，多数品牌是被迫采取应对措施。因此，才有了苏宁聚集美的等11家中外空调品牌，酝酿发起一场“空袭72小时”的联合促销。目前，空调品牌与大型渠道商已经各自结盟，试图以牙还牙，借大规模降价促销应对价格战。
作为行业龙头的格力空调，率先发难价格战，其他品牌不跟进，则市场份额肯定会被抢夺。跟进的话，损失的是自己的利润。所以说，面对格力咄咄逼人的价格战，多数品牌是陷入到两难境地。不过，在终端需求低迷背景下，价格战也恐难救市。
从需求来说，空调在一二级市场已经渐趋饱和，明显进入到更新需求占据市场主导的阶段。而唯一的增量市场——农村乡镇，则受制于经济发展的不平衡，是一个缓慢释放的过程，难以主导行业需求结构变化。
因而，通过价格战来扩大需求效果很难奏效，价格战只能是起到存量市场中相互抢夺市场份额。换句话说，目前的价格战是竞争品牌之间抢夺存量需求，刺激新增需求的效果十分有限。
而价格战持续，危害则显而易见，第一对消费者来说不能满足享受高品质产品的需求;第二对厂家来说既压缩了利润空间，又错失了转型升级的时机;第三对经销商来说等于是在当搬运工，卖得多并不等于多挣钱;第四实力空调企业会把损失转嫁到上游供应链，上游厂商受害最为明显。
既然，众多厂家心知肚明价格战有百害而无一利，那么能不能找到有效地并非针锋相对的策略呢?其实，行业一些品牌的举措已经显示出威力，为突破价格战藩篱做出了表率。那就是以品牌战、技术战，开辟互联网时代差异化的竞争新路径。
行业需要价值战标杆
“机会总是给那些有准备的人”，此话的精髓在于“有准备”。进入到互联网时代，这种“准备”已经不是以往那种针锋相对的以牙还牙，而是避其锋芒、另辟蹊径。换句话说，以价格战应对价格战，是传统思维的产物。在互联网时代，消费者的个性化需求增多，渠道线上线下多元化，单一的靠价格只能满足少部分需求，而多数个性化诉求，必须以个性化服务才能满足。
当空调企业为巨额库存发愁，无奈采取跟随降价促销之际，有两家企业的差异化竞争方式，给空调企业应对价格战树立了表率，开启了品牌战和智能化的新路径。一家是长期坚持专业化的志高空调，一家是不断创新的海尔空调。
就在格力掀起了空调产业“持续时间最长，降价幅度最大”的价格战之际，成龙出任志高空调品牌代言人，拉开中国空调产业“高端战略”的转型大幕，其用意就是要在整个空调市场增速放缓、消费需求下滑的背景下，志高空调要通过“高端制胜”、“品牌破局”和“创新思变”掀起新一轮的战役。
正如志高空调总裁黄兴科所说的，“成龙代言只是志高空调品牌化发展的一个新起点。成龙的品牌号召力、社会影响力，以及敢打、敢拼、追求完美、爱国情怀等正面形象，与志高过去20多年来一直坚持推动发展的理念和初衷不谋而合。”成龙的品牌形象加上志高长期积累的云技术，构成了志高高端互联网空调品牌的新形象，足以应对价格战的肆虐横行。
海尔能够有底气特立独行，是因为海尔率先掌握两大法宝：第一个法宝——用户体验基础之上的用户定制;第二个法宝——互联工厂的智能制造。这两大法宝看似简单，其实做到并不容易。
用户定制，这是思维模式的转变。一般来说，人的思维形成定势后很难改变，需要彻底的思想改造，甚至是革命。没有脱胎换骨的磨练，难以说可以解决。海尔为此转变经历了数年时间的改造和阵痛。智能制造，这是硬件的更新换代。海尔按照工业4.0的模式，从2011年开始历时四年，2015年终于在郑州建成空调智能化互联工厂。其具备了模块化、自动化、互联信息化、数字化、个人定制化的工厂，堪称为工业4.0在空调业的样板工厂。
站在互联网的风口上，品牌化、智能化已成为企业融通互联网、实体和满足消费者需求的必经之路。不论是志高的品牌战，还是海尔的智能战，都是在互联网时代应对价格战的有益尝试，是为行业树立了应对价格战的标杆!
