化妆品行业总是伴随着美丽的誓言，令人眼花缭乱的宣传功效也屡遭质疑。
“高端的化妆品其实就是围绕着抗衰老为主，不断挑战生命科学和生命基因。‘今年二十，明年十八’这个著名广告语明显就是假话。”冯建军指出：“化妆品产品如果不谈功效肯定做不到。力度强大的功效宣传其实也正是众多外资品牌长期以来一直在做的。越是宣称能延迟衰老的产品，越是能卖出高价格。而价格越高，其中所占的广告预算就会越多。”
对于化妆品行业的新规，一位业内人士表示了对相关企业可能打“擦边球”来应对的担心。
“据我所知，化妆品的广告其实可以不通过文字，而以画面等视觉表现来体现。对于某些知名度已经很高的企业，广告中突出原产地、用多组画面等技术性手段来表现并不难。此外，目前不少企业由于成本所限已撤下大部分广告，转而增加促销人员的编制，大打人海战术。这个促销过程中，通过口头宣传中草药功效的风险也需要注意。”
谈及化妆品新规的“重拳出击”如何更准的“打到要害”，冯建军指出，对于企业数量相对较少的外资品牌的监管比较容易，反倒是大批国内本体的品牌可能在监管上比较难。
“一种可行的方式便是，对进口产品从报关开始全部收回批号，重新报批。就好像是以换户口本的名义，对所有外资化妆品重新做一次‘人口普查’，重新发放身份证，”冯建军表示。
