而日本五六十岁的中老年人的生活方式与中国完全不同。这一年龄层的日本人在其20岁左右时正逢日本经济高度成长期，正是他们引领了当时日本的消费。尤其是女性，她们从年轻时就积极追求时髦，积极吸收新事物，在某种程度上与目前中国年轻人的特点非常相似。
现在，这些人步入中老年，他们在时间和金钱上都非常宽裕，喜欢外出旅行或进行丰富的业余活动，日常生活丰富多彩。随着年龄的增长皮肤问题明显，美容意识较强，尤其在护肤品方面支出非常大。现在的日本护肤品市场上最重要的消费群就是50岁以上的中老年女性。
目前占据日本中老年化妆品最大市场份额的是日本佳丽宝公司的EVITA品牌系列。据悉，佳丽宝从1997年开始正式探讨“高龄化社会对策”问题。2000年9月率先推出了面向50岁以上女性的自选护肤品牌 EVITA。在那之前，以年龄作为产品诉求点的做法被认为是化妆品行业的禁忌。佳丽宝却一反常规，率先在包装上明确标注了“50岁”字样。使中老年人能够在眼花缭乱的化妆品中一眼便发现适合自己的产品，引起了目标人群的广泛共鸣。据悉，该品牌推出后，获得了50多岁人群的青睐，2007年便成为年销售额超过100亿日元的著名品牌。2005年至今，佳丽宝的EVITA一直占有日本中老年护肤品市场的最大份额。
据佳丽宝自选品牌部经理石川千鹤分析称，该品牌成功的一个重要原因是持续展开细致的消费者调查，不断开发出能满足中老年女性需求的产品。她说：“50多岁的女性养育下一代的任务基本告一段落，从而迎来了生活方式的转换期。时间和金钱方面都开始宽裕起来，业余生活变得丰富多彩。由于外出的机会增多，美容意识再次高涨，护肤品成为基本需求，此外，她们对防晒、粉底、口红等化妆品也格外关注。”
佳丽宝公司公关部陈晓鑫介绍说，随着人口的长寿和高龄化，50多岁女性的生活方式以及对化妆品的需求也大大改变。对于化妆品公司而言，这个年龄段的人是相当大的消费群体，在这个市场上的营销战略成功与否有着非常重大的意义。对消费者进行年龄划分，EVITA的成功证实了这一市场策略的正确性和重要性。今后佳丽宝将延续这一优势，打造更多更强的实力品牌。
