21世纪，中国企业以往的发展路径中所依赖的有利环境条件将不复存在，摆在面前的是更为多变的消费需求、革命性冲击的网络技术、一体化融合的全球经济、颠覆性影响的行业新技术和不再廉价的劳动力资源，企业将深深感受到生存环境的动态复杂性。适者生存！应对新的环境，塑造品牌是企业生存与发展的不二选择。
全球知名品牌产品的普遍特征是什么？是单纯，是清晰的消费者认知！明白了以上这一点，中国企业还须深谙以下道理：品牌是帮助企业获取高于行业平均利润率水平（即超额利润）的根本利器，品牌产品不便宜。
复杂环境下如何塑造品牌？答案其实很简单，单纯二字足以。我们往往有种倾向，就是将事物考虑的过于复杂。其实，事物的本质极为单纯，把事物看的越单纯，就越接近真理。说起日本的任天堂品牌，大家马上可以联想到“电子游戏机”，因为多年来的经营，任天堂公司牢牢的占据了“电子游戏机”这个概念，成为了世界上最有影响和有名的游戏平台生产商，这就是单纯的力量。相反，我们再看看国内的爱国者、联想和美的等品牌，谁能简单的告诉我这些品牌都是做什么的？好像不是两三句话能说清楚。
树立单纯的思维方式及其重要。现实中的思维方式往往让我们的企业家们习惯于复杂化，而非单纯化，结果就是离真理越来越远，问题越来越多，价值越来越低。比如，霸王集团最近投资4.8亿元港币在广州推出霸王凉茶，正式宣布从日化领域进军到饮料行业。这个一直以“防脱、去屑”为卖点、号称“中药世家”的霸王品牌，不知会有多少消费者愿意大胆尝试去饮用霸王凉茶。日用的和饮用的，有没有联系和区别？消费者想不清楚，太复杂！
品牌的单纯就是要让消费者不用思考，直接就能联想到答案，因为答案牢牢的就印在在消费者的心智之中，单纯之至！
21世纪，复杂的是环境，单纯的是品牌。试问，您公司的品牌够单纯么？
兰州大学管理学院讲师，管理学博士，MBA导师，主要研究方向为营销战略、品牌营销、数据库营销。邮箱：lzulei@163.com。
