其实，这是那些用心不良的骗子利用“惩罚性营销”所干的罪恶勾当，他们牢牢地抓住了收信任“花钱买平安”的心理。其实，如果能正确使用惩罚性营销这种营销模式，说不定会给企业产品营销创造一个崭新的局面。就拿海尔电“防电墙”热水器来说，该产品就是成功应用惩罚性营销策略的典范，对于其成为电热器行业龙头企业功不可没。如果你有机会到大型家电商场转一转，就会在海尔电器品牌柜台的资料陈列架上发现一份以“合格的热水器≠安全的洗浴”为主题的宣传单页。
在这份宣传单页中，以一半的篇幅讲述了四个案例：第一个案例转载自《每日新报》，题目是《18户人家住“电屋”》，主要讲述南开区鞍山西道龙井里18户人家的生活常常出现被电击的危险，热水器跑电、洗衣机漏电，稍有不慎就会与电流来个“亲密接触”；第二个案例转载自《沈阳晚报》，题目是《热水器电死祖孙原因查明》，主要讲述沈阳新民26岁的男青年崔某，在家里用电热水器洗澡时不幸触电，祖母抢救孙子时也一同触电，导致祖孙二人当场死亡；第三个案例摘自“人民网”，题目是《北京市场插座四成不合格，劣质插座致人触电消费者选购必须小心》，主要讲述北京投诉举报中心接到两起电热水器致人死亡的申诉，经过技术人员的详查，这两起事故均与使用劣质插座有关；第四个案例摘自“汉网”，题目是《一摸水龙头就麻手，原来有人竟用水管偷电》，主要讲述江岸区陈先生和邻居们用水时，发现水龙头带电，原来是一位用户私自将电线缠到水龙头上所致，埋下了用电安全隐患。其实，不止是宣传单页，这四个案例也是海尔“防电墙”热水器其他平面广告的素材。
如果不仔细看宣传单页，就会被吓一跳，再看下去就会发现还有后文。仔细看后，就会发现海尔这是在“玩策略”：先以“不安全”恐吓一下目标消费群体，警告他们在选择与使用热水器时要注重安全因素；再指出即使是合格的热水器也未必是安全的（即“合格的热水器≠安全的洗浴”），这是中国的国情，而海尔“防电墙”技术则是针对中国国情解决电热水器的安全问题；最后还旁敲侧击地指出了电热水器的竞争产品太阳能热是器和燃气热水器如果没有“防电墙”技术也未必是安全的。就这样，小小的单页实现了“一石多鸟”的营销目标，惩罚性营销效果十分显著。
那么，什么是惩罚性营销呢？
就是通过广告戏剧性地渲染目标客户，只有使用本企业的产品才能达到自己更高的愿望，或者更健康的身体、或者更安全的生活环境，或者更加美丽的容颜，或者获得更强的自尊心和自信心……，如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全……说到这里，也就明白了惩罚性营销为什么特别适用于保健食品、OTC（非处方药）、医疗器械等健康产品营销，或者关系到生活安全的产品（如电热水器、燃气罩）营销，以及改变消费者传统消费行为的终端营销操作。
惩罚性诉求
我们知道，传达惩罚性诉求信息要通过各种媒体广告来实现，通过广告诉求引起目标消费者的共鸣，乃至响应，最终产生新的消费行为或改变既往消费行为。
