儿童牙膏逾10亿蛋糕成细分必争之地
相对于较为成熟稳定的成人市场，儿童牙膏的巨大市场增量更是商家纷纷争抢的一块蛋糕。据悉，中国儿童人口共计约2.93亿，目前国内成人消费牙膏2.8支/每年，如果按儿童平均2支/年来计算，推算儿童牙膏市场饱和量约为5.86亿支，以平均2元/支计算，销售总量高达10.72亿元，市场容量可见一斑。另据相关数据显示，城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过33%的已占到家庭总数的90%。据美兰德针对北京、上海、西安、成都、广州五城市的调查，这些城市儿童的月消费额已超过了39亿元。
日前，记者走访了广州市好又多、吉之岛等超市的儿童牙膏，发现儿童牙膏几乎都主打水果味牌，根据各种水果的味道进行口味细分，谁把握了口味的细分趋势，谁就占领了市场。记者还发现，各大品牌儿童牙膏的功能、价格和包装十分雷同。纳爱斯广州某经销商向记者介绍道：“儿童更加注重刷牙的乐趣和清新的香味，对于功能性并不是特别强调。包装鲜艳，能满足儿童顽皮好动的天性。”此外，儿童牙膏的购买者主要是父母，较注重防蛀功能。
业内人士分析，首先，目前专业儿童牙膏品牌的竞争也在不断加剧，如小白兔、青蛙王子、妈妈乐等品牌都在加强推广，一些区域性品牌如泡泡娃、妈妈乐等也在不断争食市场份额；其次，成人牙膏生产商逐渐向儿童牙膏延伸，如高露洁、佳洁士、狮王等，这些国际品牌依托强大的资源优势可拉动全线销售；再次，跨界的洗化行业厂家也瞄准该细分市场，如雕牌等，借助品牌力量也占据了一定的市场份额。种种迹象表明，尽管相对于成人市场而言，目前市面上的儿童牙膏品牌不算多，销量也不尽如人意，还处在一个教育营销的初级阶段，但各大品牌已经意识到儿童牙膏潜在的市场容量，纷纷开始重视该市场的建设和营销。
专家视点
细分源于对利润增长点的挖掘
中国口腔清洁用品市场已经进入产品细分时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。药物功效型牙膏和中草药牙膏在市场上渐显优势，儿童牙膏也将成为牙膏品牌的必争细分之地。对此，中国口腔清洁护理用品工业协会相关负责人表示，中国牙膏市场早就摆脱了粗放型的高速增长阶段，步入细分竞争的时代。业内人士余先生也认为，牙膏市场竞争越来越激烈，价格竞争已到了临界点，各大品牌都想通过细分市场找到新的利润增长点，比如儿童牙膏、高端牙膏等。
业内资深营销专家、广州白雪映象化妆品有限公司营销副总经理张红辉认为，目前国内牙膏市场消费细分化趋势越来越明显，因此，各个牙膏企业都会抓住市场需求来推出不同概念的诉求品类。张红辉强调，口腔护理产品要做到差异化营销模式取胜，应从自身企业的情况出发，明确自身的市场定位和品牌推广模式，并根据市场反馈做出实际的应对调整。如云南白药是本土牙膏品牌最成功的例子，坚持自己的特色、中药配方定位、价格策略定位、市场推广模式上等优势赢得了市场，在高端牙膏市场上闯出了名堂。
另一位业内人士表示，市场细分是趋势，如何细分才是学问。诸如男女牙膏这样的概念，目前在市场上接受程度不会很高，需要一个过程，可能5年后才能到一个全新发展阶段。云南白药集团健康产品事业部总经理助理周九平认为，牙膏本土品牌真正的突破口有几点：一是产品创新与市场需求结合，二是讲究与消费者的双向沟通，三是找准有优势的渠道进行突破，四是在原有品牌的基础上适当进行品牌延伸。
记者观察
有效细分才能出奇制胜
细分是市场发展的必然趋势，短期内表面看，品牌是在“分化”，但发展到一定阶段，必将走向“融合”。不管品牌、产品还是社会，莫不如是。因此，企业不要陷入到“细分”的误区里，因为很多“细分”是无效的，至少不能满足企业目标和品牌发展的需要。企业将整体市场进行了精心且极至的划分，而为此付出的代价是，企业的经营成本较细分前巨幅增加，或由细分带来的经济效益还无法弥补细分所耗费的成本。
企业在细分消费群的时候，不能仅仅站在产品的角度，要考虑“有效细分”。什么是有效细分，科特勒的营销管理总结了有效细分的五大特点：可衡量性、足量性、可接近性、差别性、行动可能性。纳爱斯男女牙膏的细分目前都很难说是一种成功的细分。从销售的角度来说，要消费者购买纳爱斯男女牙膏，口腔环境不同显然不具备足够的打动力。而对于牙膏分早晚的细分定位，某业内人士更直言，说句实话，牙膏分早晚，几个人会接受这个概念？牙膏刷干净牙齿、不伤牙、防菌等理念可以，但是分早晚，“我第一反应就是麻烦，第二反应还是麻烦。”
因此，对于细分，企业一定要站在消费者角度进行思考，而不是站在企业或者产品的角度来进行考量。短期而言，跨国公司夹击、竞争激烈的形势下，国内的日化企业品牌进行“细分”是肯定有必要的，也是必须的。但细分可以从多方面考量，包括地理的、利益的、行为的等等，例如：区域市场的渠道强化、品牌形象提升；或者发掘某一个时机的、某一个场合的、甚至是某一类身份的细分市场。
另外从长远看，日化市场终将是走向融合的一个大趋势。也就是说，某一品类必将有一个或者几个代表品牌，其他的品牌最后将走向利基和补缺市场。因此，细分的背后，其实还是为了影响和统治核心目标市场，并不断蚕食周边市场，否则就只能被其他品牌超越和边缘化。
