尽管在中国蓬勃发展的电商中，奢侈品的售卖成了最为热门的“垂直电商”话题。但如果仔细观察路易威登、爱马仕或者宝马、奔驰的营销方式，你会发现这些一直“高高在上”的奢侈品牌从未对互联网放下身价。
但在中国市场，你可以观察到一些令人惊异的反例。比如：奔驰近日在淘宝上掀起了返还旧车原价，换奔驰C系列的活动。一些汽车高端品牌同时尝试在土豆（tudou）等视频网络上传播电影短片，邀请新兴导演用创意方式体现品牌内涵。这些眼花缭乱的互联网营销手段都显示了奢侈品牌对于新市场的潜力预期。
但也都仅仅局限于奢侈品牌的低端产品市场。实际上，欧美奢侈品牌中少有几位主动地拥抱了互联网销售。“如果说奢侈品的定义就是稀有和品质的结合物。那么互联网从来没有符合过这种气质。”法国马赛商学院教授MichelGutsatz在采访中说。
奢侈品牌的互联网应用被分为四种层级：第一种，互联网站仅仅是品牌信息的公告者；第二种，网站除了传递信息，还兼具了产品促销和介绍的功能。第三种，成为“customermagazin”，在网站上消费者传递着使用心得，时尚教主们口中尖刻的点评在网站上抛来抛去。第四种，让品牌融入SNS，植入网络销售。
就目前而言，绝大多数的奢侈品牌还停留在前三种。比如爱马仕拥有自己的品牌网络，宝格丽会在网站上发布当季新品。兰蔻和雅诗兰黛等高端化妆品牌在中国更为青睐互联网，Laparia市场总监道出缘由，因为中国化妆品市场与欧美相比更为年轻，热衷于互联网。但尽管如此，类似于Laparia这样的品牌还是止步于互联网营销，他们的市场总监称需要再等两年看看。
“以往奢侈品牌与消费者之间的关系是一个居高临下的关系。奢侈品牌是否拥抱互联网，意味着奢侈品牌是否决定改变这种品牌与消费者的关系。”MichelGutsatz说。
举个例子：如果LV开始尝试互联网开设社区或者网络商店，市场总监需要回答以下问题：是否主动展开与消费者的对话，或者不？是否让消费者能够通过手机和网络消费，或者不？用什么方式来解释品牌本身含义？
让奢侈品牌感到紧张的另两个因素在于，第一，互联网不优雅，第二，互联网和网络销售会让产品销售失去控制。而对服务品质的控制是奢侈品牌不可或缺的一部分。
在门店中，对于受过反复训练，懂得用什么身姿和弯腰角度来服务的销售员而言，他们懂得察言观色，他们愿意为了顾客一个小小要求费劲心思，善于提供各种周全的搭配建议。他们可以为了VIP顾客，迅速闭门清场迎宾，而这些体验在网络营销中还见不到踪影。
“这种细节你无法用网络商店来传达。”交大马赛商学院教授王华说。奢侈品也因为这些迟疑，而放缓了拥抱互联网的速度。
互联网与奢侈品传统市场产生了天然的冲突，不论是在顾客群、服务方式还是在渠道购买方式上。更为尖锐的问题是，实际上，直至现在奢侈品牌的网络商店还远远没有开始赚钱。网络销售仅仅被市场总监们看做是一种潜力的挖掘，与数字营销相配合的市场行为。
