今天(11月14日),小米将发布其电视机机顶盒(小米盒子),并正式宣布收购多看科技。雷军在小米手机手发布时候,反复强调“小米手机不会通过硬件赚钱,以后会靠应用和服务挣钱”的商业模式,直至2012年6月周鸿祎戳破了雷军的谎言。但在互联网电视上,能做到不靠硬件挣钱,而靠应用和服务挣钱吗?我对这个话题很感兴趣。
在回答这个话题之间,我们先了解一下都有哪些力量在做所谓的“互联网电视”。
互联网电视三流派
目前做互联网电视的有三个流派:第一个流派是电视机厂商所推动的智能电视、云电视,他们选择整合一些视频网站资源,为客户宣扬电视的智能概念;第二个流派是电信运营商与百事通公司(上海文广)联合运营的IPTV,以电视节目为主,并整合电影,游戏、音乐等,为用户提供互动、可支付的电视节目;第三个流派就是互联网公司如乐视网、小米,优朋普乐、终端厂家等发布的互联网电视机顶盒,有些厂家已经精耕细作了好多年。
目前来看,挣到钱的比较低调,如芯片厂商、电视机厂家和百事通公司,没挣到钱的声音最大,要获取关注力。百事通公司不一定说产品做的很成功,但挣钱很成功,按用户数和月租向电信运营商收取运营费和增值业务分成费用,引起广电体系内部的各方势力缠斗不休。我们可通过公开消息略知一二:
•2012年6月,广电总局下发43号文<广电总局关于IPTV集成播控平台建设有关问题的通知>,IPTV集成播控总平台牌照收归中央电视台持有,IPTV集成播控分平台牌照由省级电视台申请。百视通为备份主平台,与央视合组新公司。
•据央视网9月初透露,央视网计划在百视通涉嫌侵权的50多个地市发起上千起版权维权诉讼,起诉百视通及当地电信运营商在当地IPTV业务中,侵害央视电视节目的信息网络传播权。
•10月18日上午消息,百视通昨日发布第三季度业绩公告,公告显示,百视通1-9月营业收入为人民币14.46亿元,比上年同期增长50.85%。
我翻译一下,这三个新闻的意思,就是鉴于百事通(上海文广)经过6年试点耕耘,已经从IPTV中挣到钱,CCTV和各地电视台很不爽,广电总局平衡之下将IPTV的运营牌照由百事通公司转为CCTV和各省级电视台,但由于百事通阳奉阴违,体制内协商不成,CCTV就跑到各地打官司,又拉又打。
神仙打架我们不用管,但我们不妨研究一下神仙为什么还要打架。我用四个核心的运营指标和数据来分析一下互联网电视的各种玩法和前景。
开机率:尽量提升
“开机率”是个奇怪的概念。手机、电脑、电视是没有开机率的说法的,因为买来就是要用的。但互联网电视作为一项服务,你确认你每天会把电视信号从屏幕右侧面手动“切换”为“视频信号-2”这个选项(或者换一个机顶盒接上电源并联网)找电影来看,想看电视节目时又切换回电视信号?这样的话,你受得了,你家人未必受得了。遥控器的掌控权是分散在老人和小孩手中的,毫无疑问有线电视节目占优。
唯一能够让普通电视观众取消传统有限电视线路,转而观看互联网电视的方法,就是等到有一天让该服务支持越来越广泛的电视节目。所谓的开机率,我们定义为每月使用一次以上的用户比例。开机率的高低,就决定了这个流派的商业模式,靠硬件挣钱还是靠应用和服务挣钱。
电视机厂家所所推动的智能电视机,其联网点播电影的开机率低于10%,这个流派的互联网电视还只是包装为硬件销售的亮点,内容运营比较弱。商业逻辑是靠硬件赚钱而非靠应用和服务赚钱,如果有人能把这些厂家的内容运营整合在一家公司手中,注入电视节目资源,会是一个庞大的资源。
电信运营商与百事通(上海文广)合作的IPTV,开机率在60%-70%之间。但为什么做不到90%呢,原因之一在于上海文广所提供的电视频道受到限制,比如央视的3、5、6、8台、凤凰卫视、本地电视台,不能在IPTV上落地,他们之间官司正打得欢乐!大家看看,即使广电内部势力出面整合资源,用户尚不能完全将IPTV作为电视的默认打开选项,取消传统有线电视包月服务,这就是难度所在!当然,不开机也有其他原因。
互联网服务体验需要连贯性和一站式,开机率能做到多高,要看取代有线电视节目的程度,好的体验是要为用户提供一站式的电视节目、电影点播、游戏等一揽子服务。如果开机率很低,就要做到硬件就能挣钱,走发烧友模式,比如游戏机、蓝光。纯机顶盒这个流派,开机率数据不详。到今天,苹果自嘲APPLE TV还只是一个玩具,最现实的原因莫过于电视节目、电影的整合难度远大于音乐的整合,乔布斯为此做过很艰辛的努力,苹果新电视可租赁的节目只包括美国广播公司(ABC)和福克斯(Fox)等两大网络的电视节目。据说,小米机顶盒支持苹果的AirPlay协议,可以把iPhone、iPad等iOS设备的的屏幕内容同步显示在在电视上,可能会侧重于多屏互动和游戏功能,参考微软Xbox360、Kinect的思路。
用户月租费:应为零
可以这么来理解,由于存在一张广电网络需要建设和维护,广电机构收取20元/月不等的有线电视月租费,用于支付传输成本,模式上合情合理,价格高低另说。
以后的互联网电视,基于电信运营商的宽带网络,收取月租费有道理吗?我认为没有道理,模式上也很不科学。以前金山瑞星杀毒产品收10元/月,如果360杀毒收5快,这能为用户创造多大的价值?奇虎360能这么快速成长起来吗?月租费即使要收,这部分费用也应该归属电信运营商。
由于广电很强势,鉴于不可避免的行业性自保意识,一定不会放弃任何收钱的机会,即使互联网电视模式,亦会收月租费,这是与互联网方式的冲突所在。按照互联网的方式,最好是对基础的电视节目免费,某些少量优质频道单独订阅收费,将用户的使用门槛降为零。好的电视台电视节目会对互联网电视持中立态度,因为互联网电视并不影响“节目+广告”的商业模式,弱小的电视台失去了地方保护,会予以坚决反对。新的价值体系建立之后,用户受益,社会资源节省,但整体削弱广电体系的利益和权力,指望广电体系内部来发动这场变革,希望不大。单个的电视厂家显然也没有能力整合庞大的内容资源,最终还是需要互联网公司与体制内的力量结盟,来改变这一切,而最适合掀起这场变革的互联网公司,莫过于百度和奇虎360这对冤家,一个在内容聚合上有优势,一个做产品有优势。
写到这里,读者肯定会产生一个疑问,如果不收月租费,用什么来盈利?增值业务的收入能填充月租费的收入么?请看接下来的分析。
增值业务付费用户率:取决于玩家的资源整合能力
互联网电视,天然就是一个有围墙的花园。安卓手机厂商所梦寐以求的系统封闭化,能在电视机上呈现。安卓系统的开放让合作伙伴都赚不到什么大钱,一直为厂商和开发团队诟病,只有封闭和垄断才能产生暴利。
对于真正使用了互联网电视的人群来说,以江南某省国字头运营商的数据来看,增值业务的付费用户比例接近30%(剔除了未开机用户)。真正用上和习惯使用IPTV的用户中,有30%的用户会选择付费点播一部电影或者手贱购买一个脑残游戏玩玩。考虑到IPTV还只是一个beta版的互联网电视,这个比例令人惊叹;
而视频网站,如乐视网、搜狐视频,也提供了收费的电影点播,但付费的用户比例,估计在1%左右,甚至不足。沙发上,稍微后躺仰视的愉悦姿态,玩家是比较容易接受小额付费服务的。比如,闲暇时刻,躺在沙发上,翻翻最近的大片信息,很容易就化五块钱点播一个电影。
就乐视网来讲,如果推出的互联网电视机,能整合CCTV的电视内容,加上自有版权的乐视网视频内容,付费用户的比例会暴增30倍,在电视上开启一个巨大的金矿。至于小米能不能玩得转,这要看雷军的资源整合能力,从现状来看,小米盒子除了和小米手机协同之外,寻找广电内部的运营主体合作,也不奇怪。
人均收入贡献和广告收入:ARPU值可能在40元以上
在保证了开机率的情况下,就具备了真正运营互联网电视的基本条件。结合付费用户比例的情况,推测人均收入贡献(ARPU)会在40元之上,上不封顶。广告收入是另外一笔意外之财。
电影、游戏和音乐,仍然会是互联网电视收入的三大类。电影类的人均收入贡献,根据现有的数据测算,按照一部电影3-5元来测算,至少可以做到15元,只要保持电影与视频网站上的电影更新同步即可。小孩子的电影市场,更是一块肥肉,没有家长能拒绝小孩要求点播一部哈利波特的请求;
而广告收入也是来自于电影的片头片尾,毕竟天量的旧港产片、欧美片,并不都适合付费方式,广告是最佳方式,既留住用户,也能获得良好的收益。广告收入还不包括电视节目的广告收益,这部分应该归为电视节目权益方所有;
游戏收入的用户构成,主要是家庭的小孩和小青年,前提是智能手机能作为游戏操作手柄玩得很流畅,那么目前IPTV上的脑残游戏,比如贪吃蛇、斗地主,就可以变身为页游、端游,这部分ARPU,请参照360的游戏ARPU贡献。只是运营公司要处理好用户的投诉,存在小孩玩游戏,大人支付账单的现象,有不少惨痛的家庭悲剧或许会发生。
音乐的商业模式,借鉴卡拉OK、唱吧、YY和9158即可,他们有很多数据可以参考。
综合结论
本文用了一系列的关键运营指标,一些观点如下:
1、要反向操作
互联网电视,战略上要采用周鸿祎有关颠覆式创新的“反向操作”,才能迅速扩大用户规模,占据市场。因为用户的电视机旁边无法放一堆机顶盒,有你就没他。
反向操作,是周鸿祎解读颠覆式创新所使用的一个战略术语。说的是:新进入者进攻行业巨头的打法,不要按照市场领先者的游戏规则来玩,也不要指望改良能战胜行业巨头,改良是大公司的专利。新进入者首先要考虑的,就是要反着来,破坏已有的价值体系,给用户创造价值,建立新的商业模式。收费的能不能变免费,复杂能不能变简单,麻烦的能不能变方便。
2、怎么赚钱
互联网电视是封闭系统,只要用户具备一定规模,就能够做到不靠硬件赚钱,而靠应用和服务赚钱。选择靠硬件赚钱的公司,是电视机厂家和专业发烧友模式;互联网电视不仅能做到靠应用和服务挣钱,而且考虑到存在极高的增值业务用户付费率和ARPU,互联网上 “基础业务免费、增值业务收费”的商业模式,也适用于互联网电视。
3、阻力主要在广电
互联网电视将电视节目从广电网络转移到宽带互联网来承载和运营,会打破原有格局和游戏规则,破坏市场原有优势公司的商业模式,有些人因此权力被削弱,有些人因此利益被转移,由此产生大量的阻力。即使在美国,AppleTV也还暂未能完成这一使命,影视资源整合难度远远要比音乐产业复杂。
这场变革,除了广电本地传输运营单位和弱势的地方卫视反对,其他都将受益,但是,指望广电体系内部来发动这场变革,你觉得有希望么?!上文提到过,考虑到对原有利益格局的巨大冲击,而电视厂家显然也没有能力整合庞大的内容资源,最终还是需要互联网公司与体制内的力量与资源结盟,来改变这一切。
这是对小米盒子们最大的考验。
