2012-12-06 10:56:38 来源： 作者：
内容导读：这家总部设在东京的公司正在对抗韩国的三星电子这样的竞争对手，以争夺一席之地;它与苹果的战斗也早已不战而败。
就在不久以前，“酷”是索尼品牌的代名词，其产品就像最新的苹果手机一样受到消费者的追捧。而现在，索尼的资产负债表赤字严重，这家总部设在东京的公司正在对抗韩国的三星电子这样的竞争对手，以争夺一席之地;它与苹果的战斗也早已不战而败。
索尼最新的想法是什么呢?根据NHK(日本放送协会)最近播放的一部电视纪录片，索尼的想法是为印度市场设计色彩强烈的蓝、红色调电视机。这部纪录片的关注焦点是平井一夫先生，他在今年四月取代霍华德•斯金格(Howard Stringer)成为索尼的新任CEO，片中播放了平井先生在印度市场调研的情形。与大多数的日本管理者相比，平井更具有国际视野，他上大学之前在美国生活了多年，大学就读于日本国际基督教大学，接受全英语教育。但多摩大学管理与信息科学学院教授金美德(Midok Kim)认为，即便如此，也不能保证他了解亚洲或其他市场。
平井倡导的改革之一是振兴索尼的彩色电视机市场，这家日本电子巨头改进生产线和营销方式，以对抗来自三星的挑战，这是一项迟来的尝试。遗憾的是这个想法既不新颖，也不及时，新加坡国立大学商学院教授张世真表示：“索尼早在在上世纪末或本世纪初就应该这么做了，现在为时已晚。”他同时是《当索尼遇到三星：如何超越VS如何反超越》一书的作者。
早在2002年，像三星和LG这样的韩国公司就开始在不同的新兴市场销售专门设计的新产品，它们在每个市场进行了深入研究，并推出新产品。作为高科技电子消费产品领域的一个相对的后来者，三星公司别无选择，只能研究与创新。与此同时，索尼等主导的日本电子产品制造商坚持它们一贯的服务日本市场的计划，通常会在某一类特定产品上推出诸多变化。“2002年的时候，日本公司对那些新兴市场毫无兴趣。虽然现在它们最终还是转向了这些市场，但为时已晚。”多摩大学的金教授(他也是《为什么韩国企业能在世界上取胜》一书的作者)说道。金教授是在日本出生的韩国人，据他介绍，因为印度消费者偏好红色，三星公司就设计了一款红色冰箱。在穆斯林市场，三星设计了一款内置《古兰经》全文的手机，可以在祷告时间提醒用户。
三星起航，索尼没落
这种更加灵活、更加主动的企业战略的结果反映在这两家公司截然相反的财务业绩上。三星公布了其连续第四个季度的净利润新高，在最近一个季度达6.56万亿韩元，比去年同期的3.44万亿韩元增长了91%，这主要得益于Galaxy旗舰级智能手机强劲的销售势头。
与此同时，索尼公布了其连续第七个季度亏损，消费者蜂拥购买苹果与三星的产品，对索尼产品的需求下降。索尼公布了其在四月到九月之间的净亏损为401亿日元，仅比去年同期的425亿日元净亏损略有改善。当然，索尼并不是唯一一家流血的企业。其他日本电子消费产品制造商，例如松下和夏普，也正在遭受巨大损失。
在经历了连续四年的亏损后，索尼正在削减10,000名员工和出售资产，平井专注于移动设备、游戏和数字成像领域。但是在11月8日，穆迪(Moody)仍把索尼的债务评级调为最低级别，只比“垃圾级”高一个级别，并警告可能进一步下调。穆迪在报告中称：“索尼的总体收益将保持疲软，这主要是由于电视与移动电话的长期经营亏损，以及数字成像和游戏产品收入的显著下降。”
根据市场调查机构Canalys的数据，在第三季度，三星在全球全球智能手机市场的份额达到32%，次之是苹果，其市场份额为15.5%，随后是索尼，从发货量上看其市场份额为5.1%。
希望再次崛起
但是CEO平井先生却显得信心十足，他认为索尼能像苹果一样扭转乾坤。“我们知道，现在处于领导地位的许多品牌都有起有落，在历史上它们或许曾经失去了竞争优势。一个很好的例子是我们的一大竞争对手苹果。如果我们回看苹果10年、12年或者15年前的情况，它与苹果在20世纪70或80年代占据的领导地位是非常不同的。现在苹果已经重新崛起，并再一次成为了高端品牌。”平井在八月份接受《商业周刊》的采访时说道，“我完全有信心，借助于从四月一日组建的一支充满想象力的新团队，以及致力于产品开发和制造出能激发顾客的优质产品的承诺，我们能够将索尼品牌提升到一个更高的水平。”平井补充道。
时间会证明一切。三星近期成功的关键是强有力的领导，能够快速做出决策，匹兹堡州立大学市场营销与管理学的李教授(Choong Y. Lee)说道，“三星公司由李健熙(Lee Kun-hee)先生、他的相关公司以及他的家庭成员所有。所以三星实际上是‘他的’公司，因而可以快速地做出决策。”张教授也同意这种说法：“三星发展的速度源自于其有决策力的领导，它是自上而下的，并且非常集中。” 三星的成功也源自于生产不同类型的大宗商品。对于某些类型的商品来说，速度是非常重要的。“三星擅长的所有产品都是如此，例如内存、闪存、LCD面板和手机。”新加坡国立大学的张教授说道。
但是，决断力也可能会带来风险，总部设在上海的中国市场研究集团(China Market Research Group)的副主管和电子产品领域高级分析师本杰明•卡文德尔(Benjamin Cavender)说道：“如果他们做出好的决策，那么这种方法是可行的;但如果他们做出不好的决策，那情况会很快变得很糟糕。”现在三星在电视市场上表现出色，其家电在某些市场也有不俗的表现。智能手机也是三星的一大优势，但它在相机方面却做得非常糟糕。”
早起的鸟儿有虫吃
张教授指出，三星的主要优势在于它的加工技术：其电脑的整体处理能力每18个月增强一倍。“他们有明显的技术轨迹。每18个月三星就会推出一款新的DRAM(动态随机存取存储器)产品——1G的DRAM，4G的DRAM和16G的DRAM。在这类市场上三星永远是第一位的。它的优势就是速度。”三星每次都能最先打入市场，获得“早鸟”的回报。
但是，三星在产品技术方面比较薄弱，而日本公司则在这方面占据优势——例如，OLED(有机发光二极管)技术。“OLED技术来自各种不同的来源，而三星并没有发明任何OLED技术。许多竞争对手都掌握了这种技术。但是三星能够更快更高效地生产OLED产品，从而获得较高收益。”张教授说道。
包括索尼在内的日本电子产品公司主要集中于日本市场，日本的消费者要求高科技和许多增值功能。因此，索尼、夏普等日本智能手机制造商都生产拥有许多功能的手机产品，并且每个季度都会在日本推出几个新版本，日本人将这种习惯称为“加拉帕戈斯现象”，这主要是因为在岛上进化的物种都具有独特的地方特色，这与日本手机市场的情况相类似。
由于日本公司过度痴迷于在同一个产品主题上完善每一个变化，它们往往坚持适用于国内市场的标准，但这个标准在其他市场未必适用。手机标准就是一个典型的例子。“日本手机之所以没有竞争力的原因是它们没有面向全球市场，而是主要集中在日本市场，遵循[电信服务提供商]NTT DOCOMO的标准。”张教授说道，“三星则以市场营销为导向??但是三星并不像日本公司那样受国内市场驱动的程度那么高。”
然而讽刺的是，日本公司过度集中于在相同的产品主题上制造出更复杂的变化，其结果可能导致产品过于复杂，甚至难以满足挑剔的日本消费者的口味。
海外扩展受阻
不能有效地服务本国市场的公司在海外市场往往也会蒙受损失。“日本公司没有做足够的市场研究，找出全球市场或新兴市场消费者的喜好以及他们有什么具体需求。”东京的创价大学工商管理系以及经济学研究生院的犬冢雅友(Masatomo Inuzuka)教授说道。
卡文德尔认为，索尼不明白美国顾客要什么。“它们拥有各种不同的相机和手机，彼此只是大同小异。”他表示，消费者可能并不理解其中的差异，甚至可能因为可供选择的复杂性而感到不知所措。虽然这并不是索尼独有的问题，但这对于日本的电子消费产品来说却是大问题，用户需要浏览复杂的使用手册，才能完成烘烤面包或加热牛奶这样简单的任务。
这种对“用户友好”的缺乏与苹果公司“我们比您更了解您需要什么”的做法截然相反。“如果你能够稍微重组一下产品组合，或者使它更集中一点，消费者就能够清楚地知道他们应该买什么，这样他们就会真地花钱买你的产品，而不是被复杂的产品弄得晕头转向，最终选择什么都不买。” 卡文德尔说道。
被竞争对手夺去先机
索尼最大的障碍之一就是它制定决策和推出产品的速度缓慢。一次又一次，索尼被竞争对手夺去了先机。立石泰则(Yasunori Tateishi)在他的《再见了，我们的索尼》一书中写道，他告诉索尼当时的总裁安藤国威(Kunitake Ando)，索尼的PDA产品CLIE应该具备移动电话功能，这样用户就不必同时携带PDA和手机了。事实上，早在2000年，他就告诉安藤应该研发智能手机。但安藤无视了这一建议，或许他认为安装在CLIE上的PHS(个人手机系统)已经足以用来收发邮件和浏览网页。PHS是由NTT实验室研发，并于1995年在日本正式上市。它未能繁荣发展起来是众所周知的。PHS手机服务的范围有限，其漫游能力也非常微薄，正在被淘汰，早就败给了GSM服务。
到1999年，索尼开发了一款类似MP3播放器的产品，它本质上就是苹果在2001年推出的iPod的原型。索尼没能把自己的音乐播放器——曾经广受欢迎的随身听的记忆棒版本以及Vaio music clip播放器——推向市场，这主要是因为它们收到了来自国内外的不利的评论，而且受到了索尼音乐部门的反对。索尼的个人音频公司和Vaio有限公司单独研发了这两款产品，没有任何合作或沟通，张教授说道。到2004年索尼推出新的“Network Walkman(网络随身听)”时，光滑闪亮的iPod已经走红，并且MP3产品也已成为主流产品。“由于索尼拥有音乐业务，它比苹果对非法复制与分享数字音乐文件更加敏感，所以它的Network Walkman与MP3格式不兼容。”张教授在书中写道。与此同时，索尼所涉及的音乐以及其他领域，虽说是一项战略资产，实际上却阻碍了它的产品研发，东京大学社会科学研究所教授丸川知雄(Tomoo Marukawa)认为，“这可能就是索尼无法推出新的畅销产品的最大原因。”
音乐播放器的问题也说明了索尼各部门之间的利益冲突，在执行全球企业战略时没有良好的沟通或协调，卡文德尔说道，“所以，索尼没有太多的技术或营销平台的共享。他们没有做好交叉销售产品，而三星的各部门之间协调地更好一些。”虽然三星的电子消费品部门和零部件制造部门之间存在竞争，后者制造部件，例如苹果产品的芯片，但是三星拥有相对明确的劳动力分工和一个共同的目的，李教授表示，“索尼在组织上分成各个独立的部门，其管理体系造成了这些部门之间的冲突。在有魅力的索尼共同创始人盛田昭夫(Akio Morita)和井深大(Masaru Ibuka)仍在世的时候，他们很好地控制了这一问题，而他们的继任者则没能控制好。”
三星的潜在问题
虽然三星现在似乎占据了上风，但它也面临着自身的挑战。该公司过度依赖其智能手机业务，达到公司总利润的70%。“这种情况是很危险的，三星应该担心它对于智能手机和移动电话业务的过度依赖。”张教授说道。
“现在，虽然其他产品线表现不理想，例如，LCD(液晶显示器)比较薄弱，DRAM业务由于产能过剩受到影响，三星在闪存领域仍做得很好。”他说道。三星与最大的客户之一苹果之间的关系如果出现任何变化，三星也容易受到影响。如果苹果将其微芯片采购转向其他地区，例如台湾，三星也会遭受损失。
三星在智能手机和平板电脑的芯片领域面临着激烈竞争。苹果声称三星盗用其知识产权的纠纷使得双方之间的关系一直很紧张。“苹果逐渐离开三星这一芯片供应商。双方之间的关系不理想已经好几年了。”卡文德尔说道。因此三星推出强大的Galaxy系列产品展开攻势。“问题是它们是否能在功能上竞争，而不仅仅是价值。虽然三星可以稍微降低生产成本，但是向竞争对手提供低成本的芯片并不是一个成功的策略。我不确定两、三年后三星会做成什么样。”
李教授指出，三星清楚地意识到了这些潜在问题，尤其是在看到了曾经多年的第一大手机生产商诺基亚的命运之后，当智能手机时代突然到来的时候，它马上就失去了优势。“三星对接下来的10年非常担忧。他们创建了一个新的部门，专注开发与现有产品完全不同的创新电子产品。”他说道，“高层管理人员把眼光投向了未来10年或20年。”
索尼能够超越三星吗?在某种程度上来说，一切都归结为速度，曾经在富士通担任系统工程师的张教授说道。“对于这些大宗商品，如果你早于竞争对手推出新产品，你就能赚钱。如果晚了，你就赚不到钱。”
虽然索尼可能意识到了需要做什么，但它受到了日本人在做决策时往往需要达成一致意见的阻碍。“没有人愿意承担责任，所以也没有一个强有力的领导。”张教授说道，“日本公司没有理由做不好。日本有技术，每个人工作都非常努力。为什么他们会做得这么糟糕?”
作为开始，索尼必须决定其计划前进的方向。“索尼是希望留在其传统的电子产品业务，还是进入音乐与电影等娱乐行业?”李教授问道。他们必须做出决定，而且要尽快。
