“理论”一词，据罗素所说，在古希腊文中有“观光”的意思，用以描述那些对学术有追求的人们对真理的探求。一门学科从诞生到成熟，无不经历理论高度的塑造，并以这个学科的高度认识对实际中的操作加以指导。如何判断一门学科研究水平的高下，从理论到实践，当有很多种标准，其中的争议也在情理之中。我们观察这门学科究竟培育出多少合格的人才，则是一种简便直观的标准。如果我要说，中国的广告学至少在培育人才上出了问题，这应当会得到业内大多数人的共鸣。究竟人才问题出在哪里?在广告主与高校的对阵中，我们更愿意站在企业角度来审视广告教育出现的不足。
浮躁浸满了广告业
浮躁，竟成为我们理解中国广告业的关键词，这不得不说是一个遗憾。
我们不能只怪广告业，其实，浮躁是中国的一种当代社会特征。政治、经济、文化、社会，在中国的每一个角落都充满着一种不安的躁动。今天似乎没有人对这种奇特的社会现象来做真正的研究，缺少对本质的研究，本身也就是浮躁的一部分。
浮躁究竟来自于哪里?直观地说，对内无非是对自身利益的过分关注，对外，无非是对客观世界的过分藐视。时间指到2011年，浮躁现象大概也已经达到了顶峰。所有的人都在忙于获取最大的利润，所有的人都在忙于展现光环，但是很少有人去想一想“和谐”的真正含义。
广告业作为相对活跃的社会一分子，浮躁在所难免。我们注意到，很多优秀的广告人和名校毕业生流向了广告主市场部门，这种流动可不能称为正常的广告业内的人才流动。广告人才进入企业，这无可厚非，但是不要忘了这是个智慧型行业，当你面对比你更为专业的广告主时，你的存在还有什么价值?实际上，广告业在今天已经远不是上世纪八九十年代所经历的黄金时代了，这个行业对人才似乎正在失去吸引力。
从大的学术环境来看，即使被要求“沉下心来做学问”的学者们也不能免俗。大约每个高校都有些课题、创收之类的指标吧，这些任务让书斋里的学者活得颇为沉重，亦有不少活跃分子频繁走穴，暗中较劲攀比“出场费”，整个就是一娱乐圈了!广告学术界受此环境影响当然不能免俗，自觉不自觉地，不少广告学者走上了营收之路，在长期的实务中养成了奔波的习惯，不习惯坐下来喝一杯咖啡想一些问题了。
今天，我们不知道该用什么标准来找到一个优秀的广告学者。用理论?用实践?还是用收入?有的时候，坐在各种论坛的讲席之下，礼貌地为演讲者鼓掌，心中却充满了疑惑。我知道，对学者们的努力吹毛求疵是不对的，我们不应该质疑学者，而应该质疑自身，我们应该对学者和这个行业提出要求，我们要把种种问题和疑惑摆到台面上来。对一个学科的建设来讲，解决问题远没有提出问题来得重要，这就是为什么我们会关注广告主的人才需求，因为广告主代表了市场的方向。
学者们坐在山腰
学者们有足够的理由来自豪，从上世纪80年开始，中国的广告学者就开始了理论攀登，正是这些可敬的广告学者筚路蓝缕地建立了中国广告业的雏形，让中国广告业经历了20多年的欣欣向荣。
学者们的起点是谦虚的，中国从来没有广告一说，这个学科是从西方引进的。广告业进入正轨之后，翻译国外经典广告著作更是蔚然成风，成为中国广告学者洞悉西方经典理论以及发展现状和研究成果的一扇窗口。
然而，近两年广告学者们开始彷徨于十字路口。
创意失去了黄金地位，新媒体的多变让专家成为外行，传统的知识与手段在营销市场中失效，从广告人到广告学者，所有的人正在经历集体失语。最典型的是面对“资本”成为广告传播领域无法驾驭的脱僵野马，任由它恣意膨胀，吞噬行业理性而没有一个学者就此展开深入研究并提出对策!资本之于传播广告界，如同鸦片，适度服用有益体健而至强身，过度了会害人。资本市场一夜暴富，导致的是投机心理和急功近利，谁还会在乎行业真正的核心生存能力——创意?谁还会悉心在创意人才的培育上不惜工本?用一句形象的话来说，学者们坐在了山腰。中国广告业不再是跟随者，中国广告业不得不找到自己的路。
新的广告理论不仅需要定性，更需要定量地研究;新的广告理论需要足够的解释力融合尽量多的媒介，尽量多的市场;新的广告理论一定要与时俱进现实指导，并更多地关注趋势的研究。在这方面，我发现了一个有意思的现象，不少实力强劲的媒介传播及传播代理机构，对新媒体传播、消费研究、二三线市场的洞察等等反而有着令人惊讶的研究成果!我经常在思考苹果的案例，小小的iPhone和iPad可以在世界造成这么大的波澜，在苹果没有出现的时候，我们绝不可能想到它有这么巨大的威力。实务界缺乏“一招先”的谋略，有的只是步步为营。
有时候我私心揣度，可不能小瞧那些还在年轻的后生学者。不管哪个行业，权威们功成名就都付出了常人难以付出的努力，他们对整个行业形成既定的看法。正因为具有太高的高度，思想在修正起来的时候难度就会更大。而那些不引人注意的小人物们倒乐于追逐多变的行业潮流，也有更大的可能性契合正确的潮流。何况，在一些新观点和新理论提出的时候，首倡者必须面对大量的质疑与非难，年轻人比长者更有心理承受这些。广告学术界必须推陈出新，比其他领域更具包容才对!
学子们需要引路
“据不完全统计，目前为止全国有400多所高校开设有广告专业，形成了新闻传播型、商业经贸型和美术设计型三种办学模式，每年有数以万计的毕业生走向社会。”我们很难查到更新的数据，但就是这个数字，也说明中国广告专业人才在数量上已经供大于求，可以满足市场的需求。
然而广告人才问题远不是数量上看来的那样乐观，“业界的急功近利，对广告教学的发展形成了障碍。广告公司以利益最大化为经营目标，商业功利思想使其很难从长远考虑培养员工，总是希望学生一出校门就能够承担重任”，这是一位业内专家对当前广告人才现状的抱怨，从某种程度上也说明了广告人才问题的严重性。
任何一位清醒的广告主都会意识到对一位初出校门的年轻人做职业上的要求是不公正的，但恰恰是广告主在反馈广告人才的问题时都抱怨人才再造的成本过高。作为导师的学者们应该负起什么样的责任呢?
我们不能指望学生在短短四年里学到所有的专业知识，更何况面对的是广告业这样日新月异、讲求创意的行业。教育的本质是引导，这个观念在广告业表现得尤为明显。
窃以为，广告教育首要目标要让学生认识这个社会，至少知道广告行业中起主要作用的规则是什么。其次才是各种专业知识与技能的传授，这种传授的目的不是为了生硬的灌输，而是让学生从专业的角度理解这个行业。最后，广告教育还得激发起学生对广告业的热情，没有热情，没有好奇，广告业一定会走向没落。
总之，中国的广告人才缺少远大理想，被浮躁包围，我们仅从教育的角度浅析了这个问题。这些听起来不那么顺耳的话希望能让广告人才们早日回归荣耀。
(责任编辑：leonlee07)
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