引言：
关于买菜，你能想象到的时尚有几种?在各种“买菜潮流”的背后，折射的是人们对放心菜的渴求与追逐，也是蔬菜行业对精品菜拓展的尝试与困惑。实际上，在买菜本身并不是问题的今天，消费者更多地开始关注如何才能更容易、更多选地买到好菜、买到放心的菜;而对供应商而言，怎样才能赢得消费者的信任，才是真正赢得未来市场的关键。蔬菜上网，是所有这些尝试中，颇有潜力、也颇具挑战的一种。
高级白领的“农业生活”
――关于蔬菜的N种流行
吃到自己种出来的放心菜
每到周末，梁先生都会开着他的SUV，带着全家老老小小来到一家凤凰岭附近的小农庄。在这里，他租了一块30平方米的菜地。“前两月种的40多棵白菜，到现在还吃不完。”说起自己的种地生活，他透着一丝小惬意。
不知从何时开始，网上这些生态小农庄，开始红火起来。在百度上输入“租地种菜”会出现很多提供此类服务的农庄链接和媒体介绍。梁先生是一家知名银行的高级主管。他告诉记者，自己也是通过网络找到这家标榜绿色种植，并招收租地会员的私营农庄的。“租一块地的费用，自己种的话，去年一年1500元，据说今年有可能要涨到1800元。”
现在，梁先生已经租了将近一年了。每个周末，他带着一家人，在这片小菜地里浇水、施肥，“肥料就是农场养猪的‘副产品’――猪粪，自己推一车来浇，有虫的时候还要全家一起动手来捉虫，忙忙叨叨也是个乐子，主要还是能吃到自己亲手种出来的菜，吃个新鲜放心。”
网上精挑细选，门口随时自取
自己种菜自己采，与梁先生的这种“买菜”方式相比，还有没有更时髦的?温莎大道的公寓住户近期注意到，上个月起，单元门口新加了一组“科技灰”的四层铁皮柜，看上去很像超市门口的储物柜，不过，上面赫然贴着“农场直供”的字样彰显出它独特的功能。
李先生成为这组柜子的第一个用户，在这组“生鲜蔬菜配送柜”配套提供的供货方目录里，他找到一家农场网站，购买了一份有机菜礼盒，第二天回家的时候，按照订单生成时收到的密码，他打开菜柜的一格，里面正是他网上精选的菜品。看一眼柜外的温控显示，可以看到此刻柜内的储存温度是六摄氏度。“我一直是这家有机农庄的会员，他们会定期送菜过来，现在我从网上下单，送货到门口，还不用等快递了，确实挺方便的。”
这组柜子的供应商是北京奥科美公司，用该公司董事长蓝海的话说，选择有机蔬菜、精品菜的用户往往是对生活品质比较有追求的一群客户群体，他们相对会有点“小拽”，“从自己精选的生态农庄直接采购，网络下单送到门口，会让他们有类似‘专属农场’的概念，这个市场群体也许不大，但一定是存在的，并会逐渐增多。”而生鲜蔬菜配送柜的出现，正是蔬菜上网“走完最后一公里”的最新尝试。
蔬菜上网的美好与困境
周大陆的奋斗：一款河北精品菜的进京之路
与梁先生的“周末农业”生活不同，金融业出身的周大陆扑身新农业行业已经有三四年的时间，作为康城现代农产品开发有限公司的总经理，如何把既新鲜又高质的蔬菜更快、更多地引入北京市场，是他每天每时都在奋斗着的主题。
记者这周见到他的时候，正逢他一年中最忙碌的时节，“马上就是春节，这之前是礼品市场最旺的季节，也是我们经营的精品菜销售的最佳旺季。”
康城自产直营的精品蔬菜品牌是“石象”。目前石象蔬菜在京的销售，最主要还是两种方式，首先是大客户直销，“这需要我们一家家去提供样品，去沟通商谈，最后才能达成销售合作。对于有机蔬菜，或者高端精品菜而言，基本的销售模式还是一种礼品或者劳保福利产品的销售思路，瞄准大客户，推广会员卡，礼品卡，发展会员。因此，企事业、团体客户占有非常重要的销售比重。”除此之外，作为与北京农委签约合作的供应商，康城在新发地的“中央批发市场”也设有专柜，兼做批发和零售。“吃过我们的菜的客户都会觉得口感好，品种新。但对于我们来说，如何让更多的人知道我们的菜、买到我们的菜，仍然是一个巨大的工程。”
实际上，生态农产品在网络上被逐渐多的消费者“众里寻她式”的热搜，恰恰从一定程度上折射出，许多人还不知道，如何才能更近距离、更简捷地，有效获取高品质放心蔬菜。
周总介绍说，河北一直致力于打造“北京乃至京津周边的菜篮子”，而就企业自身来说，康城农业投资超过2200万元，设施农业基地700多亩，优质蔬菜年产量超过150万斤，在河北定兴拥有非常好的用户口碑，也是很多当地企事业单位的长期蔬菜供应商，但是进到北京，要建立这样的品牌优势，还需要付出更多的努力。
从2009年康城集团涉足蔬菜农产品这一领域到现在，周大陆说他有一个明显的感觉是，“同行越来越多”，这一方面说明市场热了，人们对绿色农产品的意识和需求提升了，另一方面，行业的竞争也明显加剧了。如何提高知名度，拓展客户群体成为周大陆眼前一个更迫切的任务。
有机菜的价格迷雾与成本账本
价格，一直是横亘在有机蔬菜消费者与供应商之间的一道门槛，让双方的爱慕始终还隔着一层淡淡的薄雾。
伴随着生态农业概念的日益被消费者认可，越来越多的经营者也关注到生态农业这一新兴的行业中来，其中既有大企业也不乏小农庄。
陈先生经营的小农庄位于通州，像梁先生所选的租地农场一样，陈先生的农庄也提供租地服务，但同时，他将多于一半的精力放在会员的有机蔬菜配送上。“我们的规模不是很大，每年能接受的租地用户大约只在20名左右，实际上，更多的会员没有时间每周都来种菜收菜，往往一些会员在认可我们的菜品之后，会选择定期配送的方式，来吃到放心的绿色蔬菜。”在陈先生的网站价目表上，记者可以看到这样一个详细的价目表：家庭人口：两人份;配送频率：8斤/周;配送次数：20次;送菜总数：160斤;价格：1760元;配送费：20元/次。。。。。。。。
通过网络搜索，可以发现，同样号称有机菜、纯绿色种植，相比之下，陈先生的价格并不是最低的。一位中大型蔬菜基地的负责人告诉记者，如果真是有机蔬菜，如果还低于这个价格，那他真的不明白是怎么回事了。
在另一家报价相对更便宜的农庄，回答记者关于“有机”的疑问时，销售人员明确说，“我们是有机蔬菜，不用化肥，少用农药，只是不去经过认证，减少了认证费，所以售价可以比较有竞争力。”
行业内人士告诉记者，目前在市场存在一些误区和盲区。比如有的消费者并不确切知道有机、无公害、绿色标志的意义，在一些人看来，这只是称呼的不同。还有的消费者误解地认为，某家品牌只要贴过有机标志，它的产品就都是有机的。实际都不然。有机认证作为目前相对规格较高的一种认证，是按照品种类别和一定时效期要求来进行的，认证费用相对较高。另外，有机蔬菜在生产条件和管理方面要求相对更苛刻，比如要求土壤条件、环境空气条件，要求种子质量、要求生物农药，这些要求都会造成生产成本的提升。
举例来看，同样是防止病虫害，生物农药挥发快，价格高;普通农药价格低、药效长，两者之间成本差异，有可能达到几倍到几十倍;有机种子方面，进口品种与普通当地品种之间，差异更大，中国并不是种子大国，很多时候扩大蔬菜新品类需要依靠进口种子，而进口种子往往还是一年一进口，不能一次买进常年培育，其价格与普通当地种子有可能是几十元一亩与上千元一亩的差距。种种环节累计，造成了正规生产商的有机蔬菜成本不可能过低。
“我们的有机蔬菜成本在平均每斤10多元的水平上，每斤4、5块钱的有机蔬菜，是很令人惊奇的。”业内人士告诉记者，先天的价格成本和产品特性，注定有机蔬菜、精品蔬菜，不可能走大路菜的销售模式，“如果量不够大，我们大范围进商超，入场费、配送费摊薄下来，很有可能就挣不到钱，另外，客户群也不一样，如果放到菜场里大家多数是只看不买，品牌效应也许是有了，销售业绩没有，谁来为品牌买单?所以，精品菜直营，是我们的无奈之举。”
电子商务――精品蔬菜“最不适合也最适合”的销售新渠道
这位业内人士还深有感触的告诉记者，蔬菜，确实是一个非常特别的经营行业。产品的保鲜保质期，极大程度地决定了它的销售特点。
“刚刚入行的时候曾经很吃惊，新发地批发市场的批发价格，怎么会比我直接从田边农户那里采到的价格还便宜，接触下来就一点也不奇怪了。零售买菜，有时候可以说是农户想卖多少钱就卖多少钱，而如果大批买断，对农民来说，有时候只要不赔，多少钱卖也是卖、给钱就行，因为蔬菜太特殊了，保质期就那么长，一旦过了时间卖不出去，就不是赚多少的问题，而是连本钱都没有了。从这个意义上说，蔬菜销售最好的方式就是批发、团购。如果能有一家像淘宝那样的蔬菜网络超市，每天能快速收集足够多的订单走量，对蔬菜提供商来说，真的能解决销售的最大困扰。”
同样的思考，也摆在周大陆的面前。这一周，周总已经相继拜访了三四个大客户，还要负责安排和叮嘱一个大订单的运输和发货。他说，今年他的工作重点，还是会在会员宅配卡的推广上，但是同时，网站的改版建设也是他这周的一个重要议程。
在行业中摸爬滚打这些年，周总的经验告诉他，如果不能达到一定的销售规模，电子商务就只是看上去很美，实际很鸡肋。“电子商务平台的投入，网站建设并不是投入的大头儿，一个网站简单的可以只要几万，十几万，但是电子商务的配套要求是物流配送，这一部分的成本是必须考量的一个关键。”周总告诉记者，在康城农业，物流配送都是公司专属的车辆和司机，“普通快递实际上成本相对还要低，但是他们的装卸方式往往不能保证菜品的质量，另一方面也得不到客户回馈。而用自己的物流配送，车辆费用、司机人工、加上油钱、堵车因素，每天最多能运十单几乎就已经是极限了，而运得越少，摊到每斤菜上的运输成本意味着越高。”所以物流配送仍是蔬菜上网最大的瓶颈。
无论如何，尽可能的拓展扩大“销售的出口”、增加销售的方式，网络被越来越多的蔬菜企业和商户纳入视野。
作为北京最大的精品高端菜的生产供应商之一，天安农业的前身是小汤山特菜基地，它拥有全国范围内超过7000亩的大型生产基地，其生产的”小汤山”品牌的精品菜系，在北京零售终端的覆盖率相当高，包括华联、家乐福、超市发等120多家超市都有供货。
在天安农业的销售结构中，商超零售(品牌专柜)占到70-80%;各类直销(国家机关单位、酒店食堂、大客户节日团购、社区直供、个人会员等)占20-30%。
一位业内同行的私下里用“不愁吃喝的地主”，来形容天安农业稳定的销售情况和客户群体。然而，即便如此，如何找到更加精准的客户需求，如何找到“明天的客户需求”，同样是天安在加紧研究和探索的。副总经理、资深农艺师刘雁飞告诉记者，天安农业全新的电子商务门户本月底即将上线。“我们的目的有三个：一是建立自己的网上销售渠道;二是为线下销售的会员提供服务的平台;三是强化产品和品牌认知。”
刘雁飞也很认可“蔬菜上网与其它行业相比有着显著不同特点”的说法，她说：“农产品，尤其是蔬菜，具有很大的特殊性，比如非标准化、易腐等特点，对消费者沟通、配送等环节影响很大，目前来看网购还不会是蔬菜的主流购物模式，但同时也一定是为消费者提供多样化服务的必不可少的渠道之一。”
行业的曙光与未来
生产、配送、技术平台全链条配合，挖掘电子商务潜力
蔬菜上网，对整个农业行业来说，仍处在投入和探索期。值得欣慰的是，已经有一些新农业企业在生态食品电子商务方面积累了一定的口碑和经验。
从中粮我买网、到正谷，九城集团下属的沱沱工社也是其中较有代表性的一家。目前，沱沱累计资金投入已达到9千万，其中电子商务平台、冷链仓储物流、有机农场，投资力度方面基本上各占三分之一。“自己种菜、网上直供、生鲜日配”是沱沱公社的几个关键“标签”。
回忆2009年，时任九城集团高级副总裁的沱沱工社董事长董敏在北京平谷租用了1050亩土地，开了一个有机农场，亲自种植有机蔬菜，养殖有机家禽、家畜。
董敏说，毫无农场种植经验的她同时还重金聘请了两位农大毕业的博士生，亲自负责种植有机蔬菜。在销售方面，沱沱承袭了它的“高科技血统”，从一开始，就致力于打造“有机食品网上超市”的电子商务平台模式。同时，沱沱工社使用了冷链管理。一个新鲜的西红柿，到客户手中前要经历19道程序。从采摘入库到验收合格到发送配货，到分包进入冷藏卡车，这一切需要非常快速的流程和低温环境。完善了企业冷链和更熟悉蔬菜水果的保鲜方法后，沱沱工社的经营才开始步入正轨。
如今，沱沱基本可实现北京六环以内区/县已当天下单，最早第二天可送达，尽可能地保证了新鲜。目前沱沱工社注册会员8万人，取得了网站会员制销售占整体销售的60-70%、集团大客户销售20-30%、以及农场直销5-10%的不俗战绩。
生态农业的其它新尝试
与此同时，在业内人士看来，价格制约、销售渠道拓展固然一直是精品菜、有机菜推广的瓶颈所在，但是，更重要的还在于消费者的信任和信心的建立。在食品安全日益被重视的今天，不时曝光的食品安全事故一再地催蚀着消费者的信心，“最担心的还是消费者‘有钱也不买，认为不真、不值’”。
如何才能取得消费者更多的信任?整个行业也在不断探索。
天安农业的刘总告诉记者，对于大型生态农业基地而言，在生产管理过程中严格执行着行业标准、企业标准无疑是行之有效的根本方法之一。而在不断创新中的高科技管理技术中，包括产品“追溯管理”体系的建立和使用，都将有助于帮助消费者更直接准确地对精品菜进行识别和确认。
她举例介绍说，一代的精品菜通过数字代码的方式，让生产企业自己可以知道，这款菜品是哪个基地哪个农场生产的;而二代条码，已经可以让消费者通过终端扫描，能够看到这款菜来自哪个地块，相当于把后台生产信息登录到了无线网络上;当今最新的三代“溯源”技术采用了更加简捷易用的二维码，手机拍一下，就可以得到手中菜品的生产信息。
除此之外，随着产业的开发和关注度提升，越来越多的科技技术和科技人才正投身到新农业的领域中来。文章最开始提到的奥科美董事长蓝海也是其中的一个。尽管在不少农产品行业内人士看来，“蔬菜配送柜”是蓝海目前“最有概念、最牛”的一款产品，但是蓝海自己却认为，蔬菜生产监控、物联网管理技术产品，才是他的“主打菜”。
在他的一款管理系统中，通过在菜地布控环境监测传感器，生产者不仅能够实时看到地里的视频实景，更能直接监控到地里的温度、湿度、蔬菜分布，进而预测到病虫害的可能范围和周期。“困难还在于农业行业的接受度，现在这么一套系统，一个棚的系统管理费用平均下来只要100元，但是还有很多人不是很了解。”他介绍说，如果类似的管理技术可以得到广泛应用，消费者拿到的任何菜品理论上都可以直接看到它包括产地、生产者在内的所有信息，之外还可以直接以图示的方式，显示出菜本身的成熟度，这样“是否西红柿颜色过于漂亮?是否是因为注了红色素或者是催熟的?”这些问题就都可以迎刃而解、成为不是问题的问题了。他把这个应用称为精品菜的“绿色履历”。蓝海感叹地说，“我所做的这一切都是为了蔬菜供应商把菜卖的更好，更让人信得过，有时候觉得自己好‘雷锋’啊。”
结语
无论如何，在买菜本身并不是问题的今天，消费者更多地开始关注如何才能更容易、更多选地买到好菜、买到放心的菜;而对供应商而言，怎样才能赢得消费者的信任，才是真正赢得未来市场的关键。蔬菜上网，是所有这些尝试中，颇有潜力、也颇具挑战的一种。
(补为后记：周一下午2:30，到周五下午6:20，从选题立项到面谈、电话、摄影、邮件各路采访初步完成;周六上午10点，到下午5:00，电脑打出第一个字，到主要被采访对象素材确认及交出稿件。。。交出后的空白一如采写前，又似乎有些不一样。直到刚刚的此刻，稿件仿佛才又在脑子里飘了一遍，突然被自己搞笑了。特此挂出，作为自我警示之一种。)
(责任编辑：leonlee07)
