随着2012年底省级卫视广告招标打幕的拉开，国内各大电视台也纷纷出奇招来赢得广告商的青睐。湖南卫视高层化身广告达人拍摄创新视频，浙江卫视重塑金字招牌“中国好声音”，各家卫视对广告招商都是志在必得。2013年的广告招标中，央视以240亿的目标遥遥领先，湖南卫视50亿、浙江卫视25亿、东方卫视18亿的广告目标也信心满满。然而，广告业作为经济的“晴雨表”，势必会受到全球经济颓势的影响，宝洁等大型跨国企业已经大幅削减了2013年的广告营销预算，在这种情况下，各省级卫视将如何发挥自身优势在有限的资源下增加广告盈收呢?
一、 树立信心，电视广告价值仍有大幅提升空间
由于中国的电视广告发展并没有完全市场化、商业化，我国电视广告收入水平距欧美日韩等电视业发达国家，还有较大差距，对比美国电视业的相关数字来看，中国电视广告的“盘子”还远远不够大。从电视广告收入总量来看，中国电视广告的年收入仅为美国的1/4左右;从电视广告收入在国内生产总值中占比来看，中国的数值占比仅为美国占比的一半，且在中国GDP高速发展的现状下，电视广告收入的占比还在不断下滑。可以说，我国电视广告行业的增长跟不上经济增长的步伐。
随着十八大的召开，全面深化经济体制改革和加快转变经济增长方式，中国经济的市场化程度将进一步加深，随着市场体制的不断完善与成熟，中国经济的触底回升、实体经济的复苏以及企业的需求扩张，都将为广告经营带来利好，大批的广告投入将作为新的信息资源成为增强企业参与市场的竞争手段。而作为中国最具影响力的大众营销资源，电视广告以极强的广告信息渗透性影响着社会经济的每一角落，更将成为企业未来市场竞争的又一主要阵地，正如加多宝投入10亿广告促销后，广药王老吉马上追加5亿广告预算一样，谁占领了广告阵地，谁就占有了消费者。因此，中国的电视广告无论从外部发展还是内部需求的角度，其价值都仍然有较大的提升空间。
二、学习王牌，打造精品栏目大幅提高广告价值
美国顶尖的综艺节目可以获得天价的广告收入，如《星期日足球之夜》每30秒广告收入为人民币340.5万元，《美国偶像》每30秒的广告收入为人民币212.9万元。在刚刚过去的第三季度里，浙江卫视《中国好声音》栏目以超火爆的人气红遍全国，在长达两个半月的时间里收视独占鳌头，最后一辑“巅峰之夜”甚至以6.101的收视率和29.47%的收视份额画上了圆满的句号。广告价格也在20天里经历了每15秒15万到36万，再到150万的三级跳，创下国内电视节目广告费之冠，与美国一流综艺节目的广告收入几乎持平。11月2日，《中国好声音》第二季广告招标会以10亿元人民币的好成绩完美收官，又为中国电视广告业注入了一剂“强心剂”。
目前，国内的娱乐节目从模式、制作水平、舞美效果等都在不断向国际一流标准靠拢，《中国好声音》采用的是“The voice of China”的节目模式，聘请国内一流制作团队重金打造而成，世界级的节目水准可以创造一流的收视，同时也可以带来与国际接轨的广告收益。《中国好声音》的成功，标志着中国电视娱乐节目已经进入国际化大片时代，这种新型的注重质量的创新类节目形态会成为中国电视文化业的新的发展形式。从《超级女声》到《非诚勿扰》再到《中国好声音》，有创新性的综艺节目很容易迅速产生巨大的话题效应，引发社会的广泛关注和热烈讨论，从而持续创造收视高点，带来广告收入的迅猛增长。
所以，要形成卫视独有的综艺标杆，不仅要塑造品牌，更要打造“王牌”。内容上，要有独树一帜的核心创意，破除同质化节目给观众带来的审美疲劳，满足观众猎新猎奇的心理诉求;形式上，要用大投入大制作打造综艺大片，对节目的每个环节进行全方位细节化的精心设计，给观众完美的视觉享受和独特的收视体验;营销上，要充分利用好电视媒体的高覆盖和网络传播的渗透性，从前期预热蓄势到同步话题炒作再到后期总结升华，多维度地制造红极一时的热点话题。打造“王牌”需要长期的创新探索并与市场磨合，这就要有雄厚的资金支持做后盾，只有加大节目投入力度，创新升级节目模式，才能打造有竞争力的王牌节目，大幅提升电视台的广告价值。
三、拥抱大剧，购播精品大剧增加广告价值
在美国，电视剧的交易是基于各电视网的前期预收视调查，然后按此设定广告价格，尼尔森收视率在2.0以下的电视剧就将被淘汰，竞争极其惨烈;但存活下来的电视剧，就能获得非常高的收益和品牌价值。因此，一部电视剧要想在美国电视网长期播出，就必须通过高收视来获得足够的广告收入支持。而电视剧质量的好坏直接影响着收视率的高低，所以制作公司往往会增加投入，提高电视剧的制作质量。剧情剧单集制作费通常在1500万元到2000万元人民币，如着名制片人卡尔顿?库斯透露《迷失》一集要投入350万美元，HBO的自制大剧，甚至高达7000万元人民币一集，超过很多电影的预算。高昂的制作费，不但保证了节目的品质，无形中也塑起了一道屏障，让对手很难以较小的成本进入市场竞争，同时高品质的制作对收视率的保障也为电视剧带来了高额的广告收益和长期品牌影响力。
在中国，电视台广告价值最大的晚间19：30-23：00依然是电视剧竞争的主战场，2012年，中央电视台综合频道晚间黄金剧场的30秒广告均价为30万元左右，而湖南卫视晚间黄金剧场的均价还不到15万元。因此，与美国相比中国的电视广告价值仍需大幅提升。电视剧是电视台收视贡献的主力，收视又影响着广告价格，因此电视剧也就成了电视台广告创收的重要来源。电视剧质量好坏直接影响着收视率的高低，对卫视整体收视率起到决定性的作用。黄金档的“大剧时代”已经来临，大制作、热话题、强阵容的精品大剧势必成为电视台内容升级的“核武器”，所以电视台要提升广告价值，就需要电视台购播更多、更好的精品电视剧。而要想在省级卫视如此激烈的竞争环境中占得先机，购得更多优质精品大剧，就需要电视台调整购剧标准和预算，增加对精品剧、优质剧的投入比例，从源头上保障内容的质量。克顿传媒董事长吴涛认为，如果作为买方的电视台能够调整自身广告的定价机制，增加收入的同时拿出更多的广告费用购买电视剧，激励制片方增加成本投入，自然就会提高电视剧的质量，产生更多精品内容来反哺平台，进而形成“以好内容揽广告，以广告购好内容”的有机健康的良性循环。
结语：前瞻布局，栏目与电视剧共同发力，广告收入滚滚而来
广告是支撑电视台生存发展的源头之水，而栏目和电视剧是提升卫视内容竞争力的重要基石。在电视业马太效应愈演愈烈的现状下，只有前瞻布局，放眼长远，深化改革，不断创新，努力向国际电视业一流水平看齐，才能在竞争中拥有主动权，跻身金字塔的顶端。在“遥控很忙”的今天，浩如烟海的节目内容充斥着荧屏，唯有高观赏性、高话题性、高品质的精品内容能够脱颖而出，获得广告商的青睐。因此，必须夯实平台的内容基础，一方面整合借鉴国际先进的节目模式，努力打造能代表频道核心价值的王牌栏目，深挖广告资源价值，差异定价，创新营销，努力将优势节目内容的广告价值最大化;另一方面要加大力度投入内容建设，深化内容创新机制，加大购剧投入，积极抢占有竞争力的精品大剧，提升平台内容竞争力。如此“两手都要抓，两手都要硬”，才能实现王牌栏目与精品大剧共同发力，形成收视共振，创造更高的广告价值和品牌影响力，广告收入自然就滚滚而来了。
(责任编辑：leonlee07)
