中央电视台发展研究中心、产业与新媒体研究部主任黎斌发表演讲：移动时代的央视传播与营销转型
各位嘉宾，各位同仁，大家下午好!
我来自中央电视台，在中央电视台对新媒体做研究的一个研究人员。在传统电视领域，对新媒体的研究，我侧重于关注在新媒体时代电视未来的走向和发展变化。尤其是在当今移动时代，我更关注在这个形势下我们电视未来的命运。所以说今天我就想就相关的话题跟大家做一个分享。
关于这个话题“移动时代的央视传播与营销的转型”，我想先说明一下，在前段时间，台领导向我们询问一个问题，在现在这个新媒体时代，整个世界的广播、电视未来的发展趋势和方向。当时我是综合了有关资料的基础上，我提出了三化的概念，我们的传统电视，在新媒体的时代，正在向全媒体化、社交化和移动化这个三化的方向迈进。那么全媒体化就是台网融合，一体化运作这样一个基本意识。社交化就不用说了，现在正在社交化媒体的态势下，电视也不能漏网，电视一定会被网络打击。但是全媒体化和社交化都是建立在移动化的这样一个基础之上的，所以今天我要跟大家分享的，就是说在移动的时代，我们央视作为传统电视的这样一个媒介老大，从传播到营销，已经发生哪些变化，和将要向哪个方向迈进，我想主要是这四个方面的论点：
第一，就是关于在移动时代，我们终端的一些变化。第二就是关于台网融合这样一个背景下，移动互联网怎样让我们的节目在新的形势下进行传播。然后再谈谈这个形势下我们央视广告的一些特点。
下面关于第一点，主要是谈这几个话题，关于移动终端的一些情况。我首先请大家看一看，在移动屏，我们现在看电视，可能正在向传统家庭的电视终端转移，移动屏而成为收看的第二屏。我们这块有个数据，现在假设移动终端正在成为受众收看电视节目重要的渠道。昨天也谈到了，看电视的时间是在逐步下降，通过移动和在线终端来收看电视的时间在增加。这个图也显示，现在有很多的受众获取资讯也是通过移动终端，我举了莫言获得诺贝尔奖的新闻，很多都是通过手机的渠道获得的。
这个地方我想简单梳理一下，移动终端它相对传统电视它的优势，首先第一点就是它的交互性强。第二实效性更强。第三是捷径性，亲和力。第四，它更加符合现在的人，在商业社会忙碌的环境下，碎片化时间的利用，特别是碎片化的阅读这种的消费习惯。最后就是移动这种传播形态，不是单纯的音频或视频，它是多媒体的这样一些传播的内容。
在这个中间，移动大屏，平板电脑，这是我们现在关注的一个重要的发展趋势。因为我们曾经有困惑，说移动的智能手机，它屏幕小，用户体验可能不是太好，会不会收看电视成为主要的渠道呢?其实通过我们现在，包括今年开始流行的三星大屏就可以看得出来，现在智能手机，包括平板，这种大屏化的趋势已经现时出来。这个方式我的分析，因为现在人们在移动状态下获取信息的这样一种需要，所以说他在手机上，或者移动的终端，需要停留在上网看的时间很多，这个时候如果传统的比较小尺寸的话，他的体验就很不好，而且对眼睛的损伤就很大。所以说这种大屏，向这个方向发展的话，这个已经呈现一个趋势。
而且我们可以看到，移动大屏的电视，现在已经让移动的视频发展得很快，我们看到业内有些人士说所谓的多屏化、智能化、多元化的趋势给予了肯定，而且现在移动电源续航能力的提升，以及硬件配置越来越新，都使得移动的大屏成为可能，这个有可能成为继平板之后更新的一个趋势。
我们看几个智能移动终端，这个大家可能都关注到了，包括腾讯与TCL推出的冰激凌的终端，里面内置了腾讯的配套软件服务，这个被业界认为还是有相当的市场潜力。下面还有一块，这是康佳推出的同步精灵，这也是移动终端，这些终端很多性能就超过了传统的电视机，它至少在家庭里面，可以在不同房间里面，转换方便，而且它可以满足用户个性化的一些需要。
我们下面来看一看在移动的视频终端用户的一些基本特征。这个数据显示，通过平板看电脑的这些用户，一般来讲，都是具有高学历的特征。这个是它收入的分布，通过移动终端来看视频的，收入还是比较高的。
这是从收入和学理的情况来看，另外看到受众现在通过移动第二屏这种社交化互动的聊电视也成为一个大的趋势。这是一个调查，2013年十大消费趋势报告，有六成以上的用户喜欢在看视频的时候使用社交媒体，喜欢看着视频内容来跟朋友进行交流和讨论，这是所谓的社交电视现在发展的趋势。社交电视移动客户端让聊电视更便捷，从以前的看电视，到现在的聊电视，有第二屏的产生。
这个案例大家做电视的都知道，英国BBC有一个iPlayer这个软件，把它们所有的视频放在软件上去，可以在智能电视、平板电脑等多终端上使用，使它这个视频内容，可以充分在多终端来进行推介，这个统计数据显示，它的点击率达到1.94万亿次，通过这个不光是对视频传播，还可以进行社交化的互动。可以说iPlayer这个软件，它所提出的，在任何时间，任何地点，任何方式，在任何终端上，来收看自己的内容。这是所谓多终端传播视频的一个典型案例。这是BBC全球的总裁， 说的话，他说这个平台，并不只是将电视移动到平板设备上，它也是关乎着一个移动战略，让电视前所未有的，变得真正的无所不在。其他的包括美国，让电视真正无所不在，比如康卡斯特也有类似这些计划的推出。所以说传统的电视如果是固守传统的家庭电视机终端，我想视频会越来越萎缩的。
第二点，我想谈一下，在这样一个趋势之下，我们中央电视台有关的情况，我们中央电视台也在向台网融合，全媒体化方向转型，给大家简单介绍一下。台里面台领导也提出了明确的方向，央视的本部跟央视网，现在逐步在加强节目在策划、运行，包括广告的联动。在去年的奥运报道中间，也充分地取得了比较明显的成效，比如说奥运报道在移动中间，移动客户端，观众关注度达到1亿以上。
除了这个之外，下一步的方向，整个我们节目创新的方向，就不光是多终端地去推荐，而且是要从多媒体的采集，就是在前端，通过摄像机，通过手机，通过其他的各种采集设备，采集完了之后，来进行公平地生产，更好地使它内容能够充分的共享，在共享的同时，来向不同的终端，根据不同终端的特点和需求，来进行编辑、多屏的分发，传播的同时，来进行跨媒体的社会营销。它的融合，从前端的传播，到后端的采集生产，整个是一体化，这样的话，使全媒体化进一步地升级。
在适合移动这样一个终端我们分析，它要向移动终端传播视频的话，确实移动终端有它自身的一些特点，不是简单地把传统的视频搬运上去就可以的。所以说我们简单地说，通常的终端，一般来讲屏幕比较小，另外观众看视频是比较复杂多样的，所以要对它进行简单的编辑才适合在移动终端上播放，移动终端适合短小精悍的节目，才能抓住观众的眼球，增强自身的吸引力，具体的我就不展开了。
这是一个案例，我们去年拍东非野生动物大迁徙的报道。我们央视网应该说移动的终端也有很多，这里面简单提一下，可能央视网的同志还会做进一步的介绍。这个就是我们很多品牌的栏目，都可以通过APP的方式来在移动终端进行推送。这个简单概括一下。移动化、社交化，我们央视的深度融合，第一个，随时随地看电视节目，第二，与朋友聊电视节目，第三，在线购买电视节目中出现产品的营销，第四，浏览与节目相关的更多信息，促使他进行互动，还可以对有兴趣的产品产生购买，这种传播使央视节目如虎添翼。
中央电视台发展研究中心、产业与新媒体研究部主任黎斌
第三，简单介绍一下，在这样一个移动视频变革的趋势之下，我们的广告在向移动时代进行转型。首先移动屏开辟第二广告战场，这是我们移动营销增长的趋势。我们也观察到，现在广告的投放，从传统的只重视收视率，也开始更加地注重互动性，这是尼尔森的专家对这个问题的看法，这就表明了移动的时代，这种互动特征它对广告的重要影响。
这有个案例，超级碗移动APP跨屏互动广告，它有一个互动，用户下载之后，就可以引起关注，可以赢得一部雪佛兰的汽车，非常成功，广告成本比传统的方式要低得多。
这个是New Balance发布的城市短跑接力活动，他们有位置定位，有了这个位置定位之后，跑到最近的旗舰店拿到这个接力棒，然后再到下一家，按照它的游戏规则取得胜利，就可以得到奖品，就是鞋子一双。通过这些方式，来进行移动的营销活动。
我们总结这个，移动时代的广告，当社交遇上移动的时候，我们分析它的一些优势，从传统的广播式的到现在人的口口相传，这个就提高了广告的可行度。第二就是通过所谓病毒式、核裂变的传播起到了广告效果。还有一个就是所谓的本地化的概念，前面的案例也是提到这个问题，通过本地化，它可以使很多商务活动很便捷性地发生。
另外就是讲到第三方广告实际的监测，可以很好地对移动广告的传播效果进行分析，这也使广告更加可靠。讲到移动视频的时代，这个广告的一些特点。
最后简单谈一下我们央视在移动视频这样一个转型之后，我们央视的广告的一些特点或者是魅力。我想有三个方面，第一就是它的品牌，第二就是它全球的覆盖，第三就是多平台。
一个就是所谓的品牌，央视的品牌积累多年，这种品牌的话，可以在移动的空间得到更大的延续，因为现在我们移动的空间里面，有很多传播的一些渠道，但是品牌的建立还需要一个比较长的过程，我们央视应该有这样的一个优势。
另外，我们央视在移动传播的同时，我们在全球的覆盖，这个就不说了。
另外，我们是多平台的，不光是网站，不是一个人在战斗，我们可以利用移动的终端，来打通五大平台，通过二维码的渠道，可以把这些终端联系起来，来进行跨媒体的营销，这是央视移动营销的优势。
我给大家报告的内容就是这些，有不当之处请大家批评指正，谢谢。
(责任编辑：leonlee07)
