社交购物
于刚
2013年一月十二日
近几年来，社交化、本地化、移动化即所谓的SoLoMo(Social，Local，Mobile)形成互联网的新潮。其中社交化购物(Social Commerce)也成为电子商务新的热点。
社交化购物定义为基于社交网络或源于某种社交活动或事件所导致的购物或交易。社交化购物的基础是社交，即人与人的关系。这种关系可以是亲戚朋友同事同学，也可以是有类似经历或相同兴趣的人，甚至是你有一定信任感的意见领袖或者曾买过你希望购买的商品的其他顾客。由于某种关联打下了信任的基础，为影响你的购物决策埋下了伏笔。
社交化购物其实自古就有，每个人在购物前都希望得到自己所信赖的人的建议、推荐和评价。对自己的购物决策的正确性是一种旁证。小到休闲零食，大到汽车房子，都期待着听听别人的看法。但信息时代的社交化购物是在互联网的出现后才发生了质的飞跃。主要原因如下：
1)互联网大幅缩小了空间和时间所产生的间隔，将大众低成本，高速度，广传播度的密集连接起来。基于互联网的技术工具使得社交能够即时，大容量表达信息，传播信息，和储存信息。
2)基于互联网的社交网络empower了个人，大众的从众心理也放大和凸显了个人的能力，让有思想，有专业知识，有表达能力，敢于发表言论的意见领袖增大了他们的影响力。
3)基于海量信息的数据挖掘、分析、决策支持的快速发展也使得企业能够通过社交网络和应用软件充分了解和去满足顾客的需求。
社交化购物的成功要素有以下几点：
1)要建立在一个高活跃度的社交化平台之上，所销售的商品和服务要和该平台用户群的需求和兴趣相符。
2)要策划出有趣味，有可传播点，可激起在相应的社交平台上用户群体共鸣的活动。
3)购物的导引要无缝和潜隐的植入在社交活动中，不要太生硬，以引起用户的反感。
4)社交活动流程和激励机制的设计要简单，最好可量化，用系统来完成以保证其可扩性。
下面举几个业界的经典案例，最后用1号店的实践来阐明社交化购物的概念。
Walmart全球电子商务推出的Shopycat是一个基于Facebook的应用。该应用被用户下载后在Facebook的社区里聆听用户的讨论，从用户交流的关键字中分析其潜在需求，动态的将沃尔玛电子商务网站所提供的相关联的商品在用户的网页上展现，并链接到walmart.com的商品页面，将社区的讨论转换为销售。
淘宝和美丽说和合作也是非常成功的。美丽说的社区平台上有大量用户提供的精美图片，用瀑布式展示，很吸引眼球，比较适合时尚商品。淘宝许多服装、家居、珠宝首饰的商家借用这些图片链接到其淘宝商城的商铺，以CPS结算，成为高转化率的流量。
Amazon的Wedding Registry提供了一个平台，让准备结婚的新人将他们所希望得到的结婚礼物以清单的形式列举在此平台上让亲朋好友们来认领。有些大件可以多个亲友一起合起来购买。这样避免了大家送礼时的重复和浪费，也送上了新人真正想要的物品。
1号店对社交化购物的尝试几乎从2008年上线时就开始了。上线后不久我们就和中国著名的社交网站天涯战略合作，在天涯社区植入了1号店网上超市。为了融入天涯社区让其用户更容易接受，我们将其命名为天涯1号店。后来在天涯社区多次举办符合社区网民兴趣的活动，每次都有十几万人参与，数千个发帖，顾客的推荐引来了众多其他顾客的购买，同时迅速扩大了1号店的知名度。
后来，我们又搭建了一个购物工会的平台，在该平台上每一个用户都可以主动发起一个购物工会或加入已有的工会。若一个工会在一个月的总购物额达到一个设定的临界点，下个月该工会内的每个顾客都能享受更高等级的积分。在短短的几个月的时间内，数千个购物工会被用户自主建起，不少购物工会会长去呼朋唤友来加入，几十万用户参与，且每个工会内用户的购买行为有很大的相似性。
去年我们的创新中心推出了“中国好商品”平台(见图一)。邀请所有的商家和个人将他们的新产品或创新产品的概念通过短视频的形式提交申报，并将视频展示在中国好商品的平台上, 让顾客来决定什么是大众喜欢的商品和我们应该卖什么商品。我们邀请所有的网友帮助我们海选出最受欢迎的前十名。选出的商品在1号店里得到了过百万元的奖励，促销资源，和品牌宣传资源。这种与商家和顾客互动的形式深受大众的喜爱，转发和评论达到了500多万条。
图一：1号店的中国好商品平台
新浪微博短短几年成为中国用户最活跃的社交网站。我们也看到了微博客户的粘度和其快速传播的特质。去年，1号店和新浪微博结成战略合作伙伴，并开始开发基于新浪微博平台的应用。已经推出了“微客服”和“微团购”。微客服(见图二)容许用户将新浪微博的账号和1号店的账号绑定互通，即时将该用户在1号店所下订单的最新状态信息推送到新浪微博客户端(包括PC端、移动客户端等)，让用户第一时间以日常刷微博的方式掌握其订单进展。用户也可以非常方便的将其订单在微博里晒单，并且自动提醒和推荐给粉丝或让朋友们提建议给反馈。微团购(见图三)则将我们的团购频道搬到了新浪微博平台，借助意见领袖的传播力和微博社区的病毒式扩散的特征来扩大1号店的品牌知名度和影响力。
图二：1号店在新浪微博里的微客服应用
图三：1号店在新浪微博里的微团购应用
1号店在腾讯的微信平台也有尝试。最近我们推出了“我画你猜”的活动(见图四)，在活动期内，每天1号店官方微信帐号向所有听众推送一张描述1号店在售商品的手绘图，粉丝回复猜中既有机会获得图片中所画的商品。有上万个粉丝参与该活动，数万个转发。该活动被评为十大微信案例。
图四：1号店在腾讯微信里的“我画你猜”活动
社交化购物的例子举不胜举，这里只是抛砖引玉。这个趋势会越来越凸显，电商企业必须抓住机会，推波逐浪。
(责任编辑：leonlee07)
