当需求透支遇上需求低迷,2014年家电市场显现疲态。在这样的背景下,龙头企业纷纷使出浑身解数,以“价格战”形式消化高库存,同时下沉抢夺三四线市场。在大企业的挤压下,市场留给中小企业的蛋糕越来越少。
今年来,全国各地家电中小企频频传出倒闭重组或停工停产的传闻。日前,记者获悉,曾经大出风头的中意冰箱已经关闭了生产线,目前由奥马电器OEM生产,中意牌洗衣机的产量也削减了一半。政策红利已经消耗完毕,这些中小家电企业如何在行业洗牌中寻得出路?
2014年,美的、格力等家电龙头纷纷大打“价格牌”消化高库存,渠道也不断向三、四线城市甚至县域扩张。同时,中小企业也不断有停产或者倒闭的消息传来。
中怡康品牌总监左延鹊告诉《每日经济新闻》记者,2014年1～10月家电行业零售额统计数据显示,目前彩电、冰箱、洗衣机、空调四大领域排名前10名的企业占据了超过八成的市场份额,留给中小企业的市场份额不到两成。
以冰箱市场为例,行业排名20名后的中小企业合计市场份额不足1%。以彩电业为例,“国产五虎”海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔已经占据了四级市场78.88%的份额,一大批中小企业正在逐渐失去他们的“根据地”。
多家中小企业停产或倒闭/
中国家用电器研究院研发设计中心品牌总监苏亮告诉 《每日经济新闻》记者,当年的家电下乡政策,诞生和盘活了极多新品牌和小品牌,然而前几年的需求透支以及今年楼市的低迷,直接导致国内冰箱市场的萎缩,不少家电中小企业都处在停工停产状态,“相对于其他家电,冰箱因为没有明显的技术革新,萧条来得更早一些。”
今年来,全国各地家电中小企频频传出倒闭重组或停工停产的传闻。据《经济参考报》7月30日报道,宁波宝洁电器有限公司、宁波丹鹤电器有限公司、宁波波特兰电器有限公司,已经同时宣布破产重组。
中国家用电器研究院相关人士向记者透露,浙江飞龙家电集团也因连带担保导致资金链断裂,进而破产重组。
记者致电飞龙家电总机,其工作人员并未否认“破产重组”一说,表示,“我们觉得我们不需要证实,不需要澄清。”随后以公司相关负责人不在为由,拒绝记者进一步了解。
记者从中国飞龙家电集团有限公司(以下简称飞龙家电)官方网站了解到,今年11月初,飞龙家电已经整体搬迁至新落成的多方达大厦。宁波多方达商贸有限公司是一个农村市场家电连锁经销商平台,与飞龙家电同一控制人。浙江法院公开网上,也的确存在飞龙家电与相关公司金融纠纷的备案公告。
依靠家电下乡一度“回春”/
2008年起,财政部、商务部开始在3个试点省份启动 “家电下乡政策”;2009年6月起,商务部在部分试点地区实施家电“以旧换新”政策,该政策2010年推广至全国。
中怡康监测数据显示,由于2010年两大补贴政策共同作用于家电市场,使得当年整体家电行业市场规模达到20.5%的历史高位的同比增速。
“以旧换新”政策于2011年底告一段落,家电下乡政策持续至2012年。2012年6月,财政部补贴推广高效节能平板电视和节能空调的“节能惠民”政策启动。后来,补贴产品大类拓展至冰箱等五大类。2013年5月31日,“节能惠民”政策落下帷幕。
据中怡康统计,2009～2013年的家电市场规模平均增长率分别为6.1%、20.5%、12.4%、-4.8%以及18.8%。奥维咨询白电事业部总经理何金明表示,家电下乡政策品牌参与门槛较低,当时确实盘活了不少中小品牌。
2009年底,全国范围内的家电下乡第一批中标品牌确定,2010年企业投入生产销售;第二轮家电下乡中标品牌则是在2010年确定,2011年投入生产销售。据奥维咨询统计,2011年,空调、冰箱以及洗衣机前五名的市场占有率罕有地一致下降,中小企业迎来春天。
奥维咨询数据显示,2009年家电下乡中标入围企业冰箱有98家,洗衣机119家,空调46家,大量的中小企业参与其中。
“以旧换新政策将需求提前。”何金明表示。
随着“家电下乡”政策结束,中怡康市场总监彭煜认为,在2013年18.8%的高增速下,对于中小企业来说,今年才是真正难熬。“大企业抢夺增速,小企业再抢也抢不了,因为平均增速达不到那个水平”。彭煜表示。
中高端产品价格战围剿/
整体家电市场增速放缓的情况下,大企业通过价格战的方式,一步步压缩了中小企的空间。
今年9月26日,坚持20年不打价格战的格力电器发布“敬告书”,表示“格力电器20年首次发动价格战”,“如因此触及您的利益,我们深表歉意”。随后,多家企业公开表示迎战,今年“十一”,家电行业引发“史上最大规模”的价格战。
据了解,“十一”期间,格力空调推出了“最高直降5000元”的大幅优惠。涉及的产品不仅包括人气机型,还包括一些高端人气产品。其中,小一匹节能空调1599元,高端柜机I系列降幅突破5000元。
11月20日,格力电器推出以旧换新政策,“定频换变频,立减1000元”,再掀“变相价格战”。随后的11月22日,美的空调宣告“周一见”,称“美的1度电空调史上最大优惠,优惠不止1000”进行应对。
除了显性价格战外,线上隐形价格战也悄然进行。“现在,对开门冰箱已经卖到了2999元的最低价,这是很不可思议的。”苏亮告诉记者。
“中小企业原本具有灵活、性价比高的优势,如今大家都在抢这块的市场,中小企业势必受到挤压,经营压力也会增加,因为中小企业与龙头企业相比,在供应链上还是有差距。”彭煜表示。
中小企业或将失去三四线市场/
家电下乡政策后,部分家电中小企业定位基本被限定在三四线市场。如今,行业巨头为保证业绩增长,也瞄上三四线市场,中小企业正在逐渐失去自己的“根据地”。
白电巨头美的集团今年将“下沉三四线城市布局旗舰店”作为集团重要战略之一。“旗舰店的定位很明确,是美的重要的战略渠道,90%以上的旗舰店建立在县级市场和欠发达地级市。”美的集团副总裁、国内市场部总监王金亮对旗舰店的清晰定位,也体现了美的集团进攻三四线市场的决心。
今年以来,美的集团旗舰店的增长已经达到年初制定的“1400家”目标,随后将今年目标上调至1800家。
本身在三四线市场有一席之地的黑电巨头创维集团,亦在谋划加码进一步提升三四线市场的占有率。
目前,创维在国内市场拥有3800家社区店,2万个终端销售点。“明年创维社区店将增至4000家左右。三年内,要建设5000家县乡全产品旗舰店。利用我们的4000家社区店和我们5000家县乡全产品旗舰店,连接未来庞大的O2O渠道,打造创维的网状销售结构。”创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝此前在接受《每日经济新闻》记者采访时曾表示。
左延鹊表示,中国家电市场多次成功实践了 “农村包围城市”的战略,尤其是三、四级市场。“随着80后、90后农村新生代的成长,他们代表了城镇市场的未来,他们的消费是向城市看齐的,虽然购买力不足,但在品牌趋同上已经与一二级市场相差无几。”
根据中怡康统计,以市场竞争最激烈的彩电业为例,“国产五虎”已经占据了四级市场78.88%的市场份额。“这直接导致其他中小品牌在四级城镇市场难有作为,只能艰难支撑。”左延鹊如是说。
奥维咨询预测,2014年中国家电零售规模(不含3C)年增长率为1.8%的微增长,2015年的增长率为5.3%。
苏亮认为,家电市场整体品牌多、产能高、市场需求萎缩,洗牌会先从中小企业开始。
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企业个案
中意冰箱关闭生产线 降成本改为OEM模式
每经实习记者 陈鹏丽 发自湖南
2009年～2013年,以家电下乡政策为首的系列刺激消费政策曾在家电行业掀起一阵狂潮。不过,在这场起起伏伏的淘汰赛中,30多年来一直与中国家电产业风雨同路的老品牌——中意冰箱几经浮沉,最后也无奈“没落”。
12月12日,《每日经济新闻》记者赴湖南长沙实地调查获悉,湖南华良电器实业有限公司 (以下简称华良电器)已经关闭中意冰箱的生产线,目前中意冰箱由奥马电器OEM生产,中意牌洗衣机的产量也削减了一半。
生产线已关闭超半年
12月12日中午12时许,正是工人下班时间,《每日经济新闻》记者在位于湖南长沙宁乡县的华良电器公司里看到,主过道上只有零星几个人走动,甚至整个华良工业园都显得萧条,华良电器办公楼一楼大厅和家电样板小间也是冷冷清清。
华良电器营销中心总监唐晁向《每日经济新闻》证实,目前公司的冰箱生产线已经全部关闭,洗衣机的产量也减产了一半,“但‘中意’这个品牌还在,只是我们换了一种生产方式,产品到外面OEM,市场销售是不受影响的。”
记者从华良电器两名员工口中获悉,中意冰箱的生产线已于今年4月底关闭,5月1日正式停产。华良电器人事行政管理中心总监蒋国民告诉记者,公司此次生产调整,关闭了1条冰箱生产线,辞退了200多名公司员工。
唐晁告诉记者,公司关闭冰箱生产线的原因主要是生产成本太高。停产之后,公司将转型做贸易。“我们有品牌优势,有市场优势,制造就交给有制造优势的企业来做。OEM的生产方式至少能为中意减少5%～8%的生产成本。我们可以将(节省的)这些钱投放到市场推广上。”
唐晁坦言,今年的冰箱市场比较淡,公司月销量比往年下滑了30%～40%。据唐晁介绍,中意冰箱集中在三四线市场销售,售价在1500元左右。中意品牌目前在全国仅剩下200多个代理商。“终端销售点我们没有统计,大概有几千个。”目前,中意因为产品种类少,并没有自己的专营店。
蒋国民告诉记者,去年中意冰箱的年产量还有10多万台,今年冰箱月销量已不足万台。“关闭生产线主要是因为市场疲软而不是冰箱的质量问题。”蒋国民告诉记者,目前中意冰箱由奥马电器代工生产。
这一说法也得到了奥马电器副总裁姚友军的证实。“他们认为自己在农村还有点市场,舍不得丢掉。具体年产量数据我没拿到,但按照他们规划,应该也是一年不到10万台的产量。”
对于中意冰箱未来的销售,唐晁表示,中意冰箱将把销售渠道延伸至线上,“实体为主,电商为辅。”
据了解,华良实业除了家电业务外,还有涂料、房地产、旅游开发等诸多产业。9月27日,华良在宁乡与湖南一家房地产公司合作开发的 “钓鱼台九号”楼盘开盘销售,该项目总面积为14万平方米,共11栋住房。
三十年来几经沉浮
中意冰箱诞生三十年来,可谓历经波折。公开资料显示,老中意于1983年转产冰箱,1986年引进意大利技术,第一台中意冰箱投产。1993年,中意冰箱迎来发展巅峰,当年它以湘中意的名称在深交所上市,成为湖南第一家上市的国有企业。1994年,政府将工厂附近两条路以“中意”命名。
不过,很快中意冰箱的经营就遭遇了“滑铁卢”。1996年,中意冰箱不得不与伊莱克斯合资经营。2000年,伊莱克斯“吞下”中意冰箱的全部股权。
对于为什么老中意在1993年达到巅峰后迅速衰落?“老中意人”各有各的说法,但都绕不开“产品质量出了问题”。
“1995年左右,中意冰箱在产品更新换代的时候,出了质量问题,造成经营困难,”蒋国民告诉记者。
据老员工陈京广透露,伊莱克斯曾一度盘活公司的冰箱业务。“伊莱克斯来了之后,曾经有一段时间月销量是6万～7万台,最高曾经试过一个月8万多台。”
蒋国民则告诉记者,伊莱克斯后来完全将中意品牌架空,生产伊莱克斯品牌冰箱。现华良实业老板是中意冰箱以前的员工,2002年他回长沙宁乡创立生产基地公司,之后开始跟伊莱克斯租用中意的品牌,贴牌生产洗衣机。2004年,买下中意品牌的其中2个商标,继续贴牌生产洗衣机。2008年,华良设冰箱生产线以及洗衣机生产线,自己生产中意产品。
2008年金融危机后,伊莱克斯逐渐从中意冰箱抽离资金,2009年华良实业公司从伊莱克斯手中买下老中意整个工厂,接手经营中意冰箱,更名“华良(中意)电器有限公司”。
但好景也不长,不到两年,华良就关闭了暮云镇老工厂的生产线,将物业租赁给木材、家俬、仓储等公司使用。老中意员工宿舍则以内部价卖给了职工。
此后,中意冰箱渐渐淡出人们的视线,甚至淡出人们的回忆。
“家电下乡”难挽回颓势
几经易手的中意,在家电下乡潮中迎来了一次转折。
2009年6月,伊莱克斯与华良实业完成资产交接。2009年底,中意冰箱中标“家电下乡品牌”。2010年,华良实业暮云镇老基地投产,欲借政策红利在家电行业翻身。
2010年年底,中意冰箱再中标国家第二轮 “家电下乡品牌”。“生产线数量和产量跟第一轮一样。”
唐晁告诉记者,家电下乡政策期间,“公司一个月能卖几万台,2010年中意冰箱的销量将近40万台。”
蒋国民透露,2011年5月份,生产完二批家电下乡产品后,华良就彻底关闭了老工厂的生产线。
“2011年关闭暮云镇老工厂生产线,当时走了500多员工。”蒋国民表示,“2010年年产量30多万台,但2011年整年,我们年销量是10多万台。(冰箱业务)2011年后一直亏损至今。”
关闭老中意生产线后,中意品牌“销声匿迹”了很长一段时间,直至近日被传出关闭生产线。
“现在冰箱利润很薄,10来万台(的年销量)不但没钱赚,还会亏本。”他告诉记者,目前中意冰箱销量不足万台,而洗衣机的月销量则为3万～4万台,“洗衣机还能赚钱,冰箱亏损。”
“产量和销量太低,成本就增加。”对于未来华良实业是否再重启中意冰箱生产线,蒋国民表示,“主要还是要看市场情况。”
