再次曝出年度亏损的李宁对2015年颇寄厚望。在昨日公布的2014年财报中,李宁公司甚至将2015年定位为“重新步入发展的起步元年”。另有该公司负责人还寄望连亏多年的业绩今年实现扭亏。在业内人士看来,站在李宁所称的新起点上,李宁公司所面临的难题除了扭亏之外,还包括库存高企及尚待完善的内部管理。
一难:持续亏损
“过去三年落实的各项举措已打下坚实基础。”李宁公司称。也正是在李宁公司夯实基础的过去三年,该公司业绩出现持续亏损。李宁公司在2014年权益所有人应占亏损为7.81亿元,这一数字较2013年的亏损额有大幅扩大,此前该公司在2012财年、2013财年分别亏损约19.8亿元、3.9亿元。按照李宁公司的解释,去年的亏损加重是因前期的基础投入对年度盈利造成一定压力。该公司相关负责人曾向北京商报记者解释,由于还处于变革投入期,门店调整等动作投入造成了利润被摊薄。
数据显示,李宁公司去年在包括销售成本、经销开支等多项支出均有不同程度上涨。其中,整体销售成本从2013年的32.3亿元增至2014年的37.24亿元。整体经销开支从2013年的26.74亿元增至2014年的28.64亿元。李宁公司在解释李宁牌经销开支上升的原因时,坦言主要是因为该公司对直营网络进行了扩张,直营店铺的数量较上年大幅增加,店铺经营成本,如店铺租赁成本和店铺员工成本等随之增加。按品牌划分,李宁牌在总收入中占比达88.2%,该品牌直接经营零售店铺门店增至1202家,同比大涨29.8%,与此同时特许经销商店铺数量则同比下降11.3%。另一陈姓行业内人士称,经销商店铺的减少同样是产生库存的原因,进而将摊薄公司利润。而李宁方面则对发展新阶段颇具信心,根据昨日公开信息,李宁公司执行主席李宁表示,希望今年可以扭亏。
“当前安踏等品牌快速崛起,运动用品市场竞争加剧,李宁的扭亏之路并不容易,尤其该公司的门店梳理、库存消化的阵痛还将持续较长一段时间。”上述陈姓行业内人士表示。其实,相比于李宁的亏损,其他多个体育品牌早已在业绩上向好。公开资料显示,根据2014年上半年经营业绩,安踏后来居上、匹克业绩向好,2014年上半年安踏已创营收41.2亿元,成为上半年行业销售之首。
二难:库存高企
李宁公司去年库存情况确有一定程度上涨。公司在2014年12月31日的存货高达12.89亿元,较2013年末的9.42亿元增长近四成。针对这一存货大涨的背后原因,李宁公司发布的公开资料仅简单解释称“存货增加主要因零售业务扩张所致”。
有业内人士告诉北京商报记者,除了直营店扩张,经销商等门店减少也是库存高企的祸根。“即便关闭的是经销商的门店,企业也要做回购处理,如此也会增加企业的库存。”陈姓行业内人士表示。
21世纪初,当服装业转向渠道为王之时,体育用品行业首先受益,曾扩张凶猛的李宁公司一度保持王者称号,当行业急转直下时,李宁公司也成了受伤较重者,在关店、库存难题上成为较突出的一个。有数据显示,仅在2012一年,李宁公司就关店1821家。从目前整体门店数量仍在下降、库存持续高企的现状看,销库存对李宁公司利润的影响恐短期难消。不过,李宁公司称,其旧库存有所减少,12个月以上的库存占比由2012年的约40%水平下降至2014年的约25%水平。
三难:内部有待完善
昨日,李宁公司董事会正式委任李宁为代理行政总裁,这也意味着李宁将正式执掌公司运营。另据昨日公开信息,李宁表示,暂时未找到更适合的人选,自己可以带领公司重上轨道,但强调会继续寻找新的接任人。
事实上,今年以来李宁公司动作较为频繁。1月,将公司架构大动刀,开启以核心品类事业部集群为主要内容的系列垂直整合措施,尝试从市场分析、商品规划七大体系形成垂直一体化管理,使核心品类成为驱动公司未来发展的利润中心。近日该公司又宣布与小米合作推出平价智能跑鞋,首批产品在今年三季度上市。现在,李宁还计划开设500家新店,并战略性地布局南方市场。但值得一提的是,华东、华北和东北市场一直是李宁的优势地盘,而南方市场是晋江品牌的大本营,想要插足分羹并不容易。
另外在服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,一系列战略改革让李宁的治理表面非常国际化,其实是僵化的市场反应机制,是严重的大公司官僚气息。“如此情况下,‘体操王子’李宁再次出山重掌大权,如何消除这种官僚气息,如何完善管理机制,尤其经历过两位变革关键人物离职后,新的主导者该如何选择,成为李宁在内部管理上面临的重要难题。”上述陈姓行业内人士表示。
