培养海外“旅游专家”
在今年2月召开的山东全省旅游工作会议上，山东省旅游局局长于凤贵指出，海外市场以亲民活泼的方式强化营销信息的传播和沟通效果，唤起客源地目标人群的兴趣和关注。
为了提高海外业者对山东旅游的熟悉度，提升旅游产品开发和营销能力，山东推出了“山东旅游专家”制度。这是山东海外营销本土化的一项创新举措，主要针对山东主要客源国和地区的旅行社领队、导游及一线产品研发、销售人员，组织线上课程学习和测试，通过测试者，将获得山东省旅游局颁发的“山东旅游专家”证书。
山东省旅游局市场处处长闫向军说，以前，营销主要放在媒体上，其实旅游从业者是很大的力量，“这项措施先在韩国等地试行，目前看来，业界反响很好。”
“‘旅游专家’是旅行社能否成为山东优选渠道的决定性因素。”闫向军介绍，“旅游专家”可以定期到山东踩点，开发山东产品。鼓励旅行社门店的一线销售人员成为“山东旅游专家”，“每年根据其表现，奖励到山东踩线。”
目前，山东正在开发“山东旅游专家”管理系统，由学习测试应用和管理平台组成，有韩文、繁体中文(台湾、香港)、英文，中外文双语对照。该系统还预留接口，以便接入Facebook、微信等社交媒体，数据导入CRM客户管理系统。
除了“旅游专家”，山东还在韩国委托当地公司代理营销，联系旅游专家与渠道，协助山东在韩国营销的常规活动。
统一目的地渠道标准
截至2015年，山东已在美国、日本、韩国、马来西亚、新加坡等主要境外客源地设立了6家旅游营销中心，并与境外30余家大旅行商开展联合营销。
今年年初，山东省旅游局正式招募有意向的旅游渠道商广泛参与入境游。招募适用于韩国市场以及中国港台地区所有营销山东旅游产品的旅游渠道商，主要包括具备所在地合法法人资质的旅行社、旅游电商(OTA)、协会等企业或组织。按照年度计划，今年，山东省在台湾地区以水浒旅游和会奖旅游为主;在香港市场主要以美食旅游、游学旅游为主;面向韩国市场，主要以修学游、生活体育游为主，包括登山、自行车、马拉松、垂钓等。
值得注意的是，与海外旅行社的合作方式正在发生变化。不同于以前一对一但考核标准各不相同的大旅行社合作，如今，山东省旅游局已着手制定统一的目的地渠道标准，对其产品开发、营销状态与效果、旅游专家人数、给山东送团数量等进行综合考核，进行优选，对入选的旅行社给予30%至50%的营销补贴，这一措施将在东南亚地区，韩国、美国、日本及中国港台地区逐步实施。
“要对渠道目的地营销能力进行可量化考核，改变单纯按人头算的标准，避免低价团。”闫向军说。
除了海外线下旅行社，山东还加强与海外旅游网络运营商合作。于凤贵介绍，山东近年来开拓新平台，加大海外营销力度，先后与谷歌、Facebook、TripAdviser等世界知名网络媒体深度合作。第三方公司考核发现，通过Facebook的合作在澳大利亚执行完一年后，山东旅游的知名度提高了5%。在韩国，山东选择当地搜索引擎NAVOR进行营销，更加贴近韩国网民。目前，在韩国、港澳台等入境游客源市场，山东注重本土化与社交化，更加重视网络营销。
建立海外营销体系
山东省旅游局副局长孙树娥指出，旅游目的地营销是将营销内容(包括营销信息和营销产品)通过营销渠道传递给受众的过程。2016年，山东省旅游局要建立完善目的地信息及旅游产品的传播内容管理与共享机制，全面开拓丰富旅游传播渠道和产品渠道，实现旅游营销新突破。
境外的DMO(目的地营销机构)经过几十年的发展，已经形成稳定的体系，包括营销内容、营销渠道、营销手段、营销对象、客户关系管理等。在闫向军看来，这一点值得借鉴。“不论是境内营销，还是海外营销，都需要建立体系，制定规划。这是核心问题，目的地营销需要稳定的体制体系和紧密结合的环节链条。”
不少海外旅行社与媒体反映，需要有版权方授权的图片、文字、视频，却因为缺乏共享平台弄不到。为解决这一问题，在营销内容上，山东省旅游局开始建立版权共享的图片库，征集有明确版权授权的图片，让海外旅行社与媒体可以放心使用，而不会发生版权纠纷。
据了解，山东正在开发“山东旅游客户关系管理系统”，记录所有客户基本信息以及山东省、市、县级旅游部门与客户间往来关系信息，以实现对山东各级旅游部门现有客户和潜在客户的统一管理。客户主要包括目的地旅游营销产品渠道商、媒体、旅游专家等客户，以及自由撰稿人、漫画创作者、摄影家、博主、网络大V等营销内容制作人。
据悉，这一系统主要实现对欧美、韩国、中国台湾等重点客源市场各种媒体发布的关于山东旅游的文字、图片、视频等内容进行收集、整理，并进行相应的渠道分析、内容分析，实时掌握山东旅游海外营销情况，以此监测山东省、市、县旅游部门在海外营销资金使用实际效益。监测内容主要包括涉及山东旅游的文字、图片、视频、漫画、博文等各种形式的宣传内容。
