主持人：各位网友大家好，欢迎大家来到搜狐直播间。今天我们非常荣幸的请到了资深媒体人，《传媒》杂志社的常务副社长、副主编周志懿先生。周社长欢迎您。
周志懿：你好。
主持人：当前我们面临的世界性的金融危机已经对报业产生了一定的冲击，最近一段时间，美国接连传出百年大报倒闭，以及放弃印刷出版的消息，不知道周社长现在怎么看待中国报业面临的危机呢？
周志懿：我介绍一下据我所了解到的中国报业目前所面临的情况。中国报业受到由美国次贷危机引发的金融危机的影响和冲击是从去年九月份开始的。
虽然2008年由于广告的拉动，比2007年还是有一些增长的。但是考虑到版面的折扣率和报业的回款率，实际上它的增长很有限。另外，如果考虑奥运经济拉动的话，从2008年9月份开始，中国报业广告经历了一个急剧下滑的过程。
从两个方面来看：2008年曾经经历了冰火两重天。纸价从4500元每吨上升到6500元，但是2008年底纸价又下降了。据多家报纸的版面检测显示，中国报业的广告下降30%。这30%里面还可以往深里挖，一个是版面折扣，一个是回款率，一个是经济增长指标的比例来恒定，有可能还更多。
意味着我们看到一些什么现象呢？我们看到现在国内原来比较流行的都市报，现在我们翻开他们的版面，有的报纸广告屈指可数。意味着当我们下去采访或者跟各个报社交流的时候，我们总是听到一片哀叹。比如重庆的报业就有明显下滑、新疆乌鲁木齐的报纸、长沙的报纸、上海的报纸广告都有很大的下滑，今年一到三月份以来，基本上整个报业面临着比较严峻的形势。所以，这已经成为了一个普遍现象，而且让我们感觉到目前报人在报业经营这一块已经出现了一片茫然，他们的茫然有几个：一个，是不是报业从此就一蹶不振了，如果这么下掉何时才有底，什么时候才是我们的希望所在。也就是触底了什么时候能够反弹。报人对报纸的运作充满着茫然。这是一个情况。但是我们看报业面临这种情况，应该说有金融危机的因素和影响，但是也有它的必然性。我说一下为什么报业会面临这么严重的形势和危机，不仅仅是金融危机的影响。
首先是包括搜狐在内的新媒体的冲击。我开个玩笑。网络新媒体的冲击对传统媒体构成的冲击自然不用说了。纸媒体是单向传播，而且他的容量总是很有限的，可是网络媒体提供着无限的信息、无限的存储、无限的搜索，而且是互动、双向的传播方式。第二个因素就是体制、机制的约束。因为大家知道报纸，我们现在官方把报纸分为公益性的文化事业和积极性的产业两部分。从本质上来看还是国有资本，由于传统计划经济的影响，很多报纸和报社依然沿袭着传统的管理模式。最开始是完全的事业单位，从70年代末、80年代初由人民日报提出来所有的报社转向事业单位企业化经营，向这个模式转变。事业单位企业化经营的模式，在相当长的一段时间内应该都是非常不错的，从很大程度上在改革开放的初期极大的解放了报业的生产力。党报创办晚报，晚报又创办都市报，各种新的形态层出不穷，晚报都市报曾经在很长一段时间内带动了报业的繁荣。但是目前在这种情况下怎么样呢？当我们的新媒体山雨欲来的时候，当我们的传媒形态日益多样，传媒数量不断庞大，在这个情况下，报业就面临着很大的问题。意味着目前传统的事业单位企业化管理的模式是否还适合现代的经营环境，这是第二个原因，体制机制的影响。
第三，报业结构的不合理。这是长期以来形成的客观现实。报业经过很长时间的发展，很多同城同质化的报纸非常严重。比如说就在重庆，同样品质、同样定位的报纸有四家，重庆时报、重庆晚报、重庆商报、重庆晨报，四家一模一样的报纸。这样的话，僧多粥少，读者有限，导致了他们的竞争比较严重。第四，我们的传统管理体制的局限性。比如说属地管理体制，我并不是对这个体制提出批评，在相当长一段时间内它是合理的，但是目前来说它是不合理的。地市级报纸分布在全国各个市，地市级报纸的经济盈利能力是有限的。这就意味着他永远不可能做得很大，他做得再大也是这样的。这就导致了由于我们的这种管理方式限制了内部的资源整合，显然是不利于这个报纸报社做大做强的。上一次我们总署在搞科学发展观的学习、搞建言献策，我也写了一篇文章“调整属地管理体制是报业体制改革的关键”。说明国家行政主管部门重视到了这样一个问题，而且现在已经有了一些实质性的举措。比如说辽沈晚报和铁岭日报合作，原来铁岭日报社现在变成了和省级报合作，变成了辽沈晚报的铁岭版，而且这个铁岭版又有独立的刊号，这是一个很大的跨越。
比如说楚天都市报在今年三月份和襄樊合作，用襄樊一张报纸的刊号做了楚天都市报的襄樊版。我最近通过调研发现这样的例子在2003年就开始了。新疆阿克苏地区和阿勒泰地区的地市党报都和新疆经济报合作，这走在前面，非常不错。所以说地市报纸如管理体制不加调整将局限报业发展。
主持人：应该怎么样转型呢？面临着新媒体的冲击，本来体制、机制上的问题也好，在现有的报业管理体制中，它又应该如何突破呢？
周志懿：报业的改革和发展的突破，不仅是管理体制的问题，我认为取决于报人自己。报业目前所存在的问题，我想首先是报人自己的认识问题。我们现在如果说我们的报人不从根本上改变对报业的认识，体制再宽松，未必这个报社就能够发展起来。所以我就想谈一谈，目前我们中国的报人对报纸的一些传统上的认识，或者说认识上的不足，从观念上需要改变的东西有几点。
第一，报人对报纸这个产品的认识过于传统。我们原来传统意义上报纸是连续出版刊载有新闻内容的纸质出版物，是这样一个定位。现在我们看到，我们在美国的很多报纸和报社，把纸质出版物关了，他们现在开始在网络上出报纸。昨天晚上我、看到的新闻是，国外的企业又生产出一种新的电子纸，原来我们的报人始终将自己的眼光停留在报纸这个产品上，其实我所说的观念的改变是必须把真正的眼光聚焦到我们的内容上。
我们所有的报纸真正卖出去的不是这张纸，而是里面的信息和内容。我们负责经营的同志，传统的报业的经营者、广告部主任，习惯性的会以为这个报纸办得不错，内容很好，我去吸引客户到我的报纸版面上来投广告。以为这样就完成了经营的过程，以为这就是经营的全部，这是比较落后的，比较传统的观念。
第二，对于报社的认识过于传统。大家现在看到传统意义上的报社就是一个报社一张报纸，或者两张报纸，党报，晚报、都市报，现在有新媒体冲击，大家又办起了自己的网站，但是现在大部分报社的网站依然是报纸的电子版，而且他认为这样做已经很不错了，他们都在相关产品上延伸。报社的认识应该是报社是一个报道社，是一个通讯社。因为归根到底这是内容产业，只要你牢牢抓住了内容这个根基，不管是什么样的介质，不管是什么样的渠道，不管是什么样的方式传播出去，都是有生命力的。我们不能把报社这样一个单位、这样一个媒体的风险全部寄托在报纸纸张这个产品上。
第三，我们现在的报人对报纸和读者的关系认识过于传统。我们很多报人认为，我们自己生产的报纸，是给读者看的，或者是给受众看的，受众只是需要我们的信息产品，我们认为只要把我们的新闻信息和新闻内容提供给我们的读者，我就完成了使命。但是从经营的层面来讲，盈利模式的核心问题是什么？是关注用户的需求。我们会发现，如果延伸来看，我们的读者除了有信息需求之外，需要了解新闻之外，其实还有很多需求。比如说还有买房子，还有装修，还有买电器等等资讯类的需求。除了新闻信息，还有别的生活信息的需求。如果这个观念一调整的话我们会发现，我们能够从我们受众很多的需求里面去延伸我们的经营服务。我们就会完全跳出原来单纯的依靠版面卖广告的范畴。因为现在很多的报纸、报社收入结构严重单一，主要就是靠广告，靠卖版面来创收。有的甚至占到了70%、80%、90%。或者说一个集团里面可能就是一张报纸挣钱，而这张报纸就是靠广告挣钱，其他都是赔的。表面上搭起一个庞大的媒体传媒集团的架子，实际上就是靠一张报纸老套的广告收入创收。如果这张报纸广告收入下降，这个集团面临全面的金融危机。所以我们现在传媒的报人对报纸与读者的关系，对我们读者的需求在认识上过于传统。
第四，对数字报业的认识过于传统，而且是浅层次的。所谓数字化他们一般这样认为，数字化就是多媒体、多介质。我办网站、办手机报，办户外平台，通过各种数字出版，以为这样就是实现了数字化，这是非常浅显的。报业数字化的灵魂和核心是完全运用新的机制、流程管理来提高甚至改变整个传统报业的运作思路、生产效率，应该是这样一个概念。
它是一种体制机制的改变，是一种观念的改变，是一种创新模式的改变和盈利模式的改变。而不是简单的我办一个网站要怎么样。我们传统的报人去办新媒体的时候偶尔会表现很不适应。他们会去用办报的思想去指导和办新媒体。所以我们现在看到很多报纸的新闻网站，实际上基本上没有什么收入，基本上是投入阶段，而且长期找不到自己的所谓盈利模式，这就有一个媒体之间的问题。归根到底这个问题就在于，新媒体相对于传统媒体最大的优势和根本的区别就是互动。我们是双向的，你是完全根据用户的需求来提供内容、提供信息。而不是原来传统的报纸上面
