6月11日，4年一度的世界杯即将开赛。而就在赛场烽烟将起之前，原本有望通过赞助朝鲜队队服而率先进入世界杯赛场的国内体育服装品牌鸿星尔克却迎来“噩耗”。有消息称，朝鲜国家队将不会穿着其运动服登场。失去这唯一的亮点，国内体育品牌阵营将无缘世界杯决赛圈。而全球传统体育服饰“大牌”耐克和阿迪达斯，则毫无悬念地继续保持着领先地位。据了解，决赛圈32支队伍中，12支球队队服由阿迪达斯提供，耐克则“抓住”了9支，两大品牌合共瓜分了2/3的世界杯决赛圈球衣赞助权。
去年，2010年世界杯亚洲区预选赛十强赛尘埃落定，朝鲜国家队无疑是一匹“黑马”，最终杀进了南非世界杯决赛圈。当时，兴奋不已的除了朝鲜队外，还有其球衣赞助商，中国的体育品牌鸿星尔克。据知情人士透露，朝鲜国家队签约鸿星尔克的代言费只有200万美元，无疑是一项性价比很高的赞助。不过决赛圈将近，却有消息称，朝鲜国家足球队在世界杯赛场上已确定不会穿着鸿星尔克的球服。这则消息同时也得到了鸿星尔克方面的默认。鸿星尔克副总裁吴荣照此前接受媒体采访时便表示，“现在还存在很大变数。”据悉，朝鲜队将穿着意大利品牌庞贝(Pompei)的服装出赛。
在世界杯32支决赛圈队伍中，阿迪达斯赞助的有12支，耐克有9支，排在第三的是彪马(PUMA)，有7支。除此之外，被耐克收购的茵宝(UMBRO)、西班牙的霍马(JOMA)和美国的布鲁克斯(Brooks)各赞助了1支球队。鸿星尔克的“退出”意味着中国体育品牌的“全军覆没”。在球类运动方面，以安踏、李宁、匹克等品牌为代表的中国体育服饰品牌似乎更钟爱篮球。就鸿星尔克而言，主打的产品也不是足球，而是网球。
自2008年全球经济危机以来，深陷库存问题困扰的阿迪达斯已然将即将开赛的南非世界杯视为今年销售的主要推动力。“南非世界杯是全球最大的一项赛事，同时足球产品是阿迪达斯的看家产品，我们对此寄予厚望。”阿迪达斯集团主席赫伯特·海纳(HerbertHainer)曾向南都记者表示。
据统计，在4年前的2006年世界杯中，阿迪达斯的销售额为100.84亿欧元，同比大幅增加52%，历史上首次销售额超过100亿欧元，当时仅足球一项收入就增长30%，超过12亿欧元。
一家国内体育用品品牌负责人则向南都记者表示，世界杯期间，公司会尝试与足球相关的营销形式，包括黄金时段的广告投入之类，“这种情况下没有必要和全球一线品牌硬碰硬，说不定效果会更好。”
