咱穿的凡客ZARA不是衣服：而是“态度”

看看ZARA店里从18岁到48岁的消费人群，看看UNIQLO从一线大都会到二三线城市的渠道布局。“25-35岁的职业女性”这样的传统目标消费群定义，似乎在现代语境下的很多场合都不太合适了。年龄、身份作为区分要素的作用正在降低，一种以价值认同为基础的风格引力正在成为品牌竞争的源头性筹码。当然，这种以价值认同作为目标消费群定义标准的方式，对于服装品牌金字塔顶端的高端奢侈品牌不足为奇。不过，当凡客打出“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这样的广告语的时候，用价值和生活态度来定位消费者就不再是高端奢侈品牌的特权了。4C时代，如何锁定你的目标消费者？

    凡客：韩寒代言增强了品牌价值认同

    2010年6月7日，先锋作家韩寒穿着一件据说29元的T恤，出现在了北京地铁、公交的灯箱广告中，随之而来的是街头巷尾的热议。韩寒的粉丝们纷纷表示无法接受，营销专家则轻轻摇头：“这是又一个广告噱头。”发布这家广告的，是一家服装网购品牌，叫凡客诚品，其拥趸更愿意直呼其为“凡客”。

    6月10日，凡客CEO陈年连续发了四条微博。“策划者最初很不愿意把29元写在韩寒身边，也不愿意将99元写在王珞丹身旁，但我就是要写。所有的策划者，甚至用户都以为我们找代言人是为了提价的，这种想法肯定都错了。所以我说过，我们不是找他们卖衣服的。”这是其中的一条。

    找代言不是为了卖衣服，那是为了干什么？凡客相关负责人日前接受记者采访时表示，凡客2010年的线下广告，是企业品牌广告，旨在传递品牌文化，让更多的人可以分享凡客的“人民时尚”消费文化，享受到凡客高性价比、具时尚感的产品。所谓“人民时尚”，主要是倡导健康的消费观：时尚是一种真实的正确的自我表达，时尚并不高高在上，时尚可以很简单。正如陈年所说：“只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌实践。”

    时间转瞬到了2011年，“我是凡客”系列广告仍在不断推出，并且形成了一种时尚的书写方式——“凡客体”。目前还无法测算出凡客在这则广告上的收益率，不过据陈年说，2010年凡客能做到20个亿。当陈年回望当初他把自己2300元的ErmenegildoZegna衬衣给了同事，“希望他能把凡客的第一件衬衣做出同样的品质，并且弄清楚到底一个什么样的价格才是对的”时，他坚定地相信“只有把29元醒目突出强调在韩寒身旁，才是对的”。