3Q大战的营销启示

  当然不！营销当然重要，必不可少。但不要忘了，对用户（顾客）需求与用户价值的研究，对产品方向的确立与概念性开发，是营销最重要的组成部分，是营销的前端与源头。而要准确把握用户（顾客）的需求与价值，要摸清产品的研发方向，只有亲身沉浸到用户（顾客）的环境中，长时间地、设身处地地感受用户（顾客）的一举一动、喜怒哀乐。除此之外，所有的貌似系统的方法（包括专业机构的调研报告、市场一线的销售数据等）都没有用，甚至会干扰、误导你的判断。一个成功的企业，它的决策者必然长时间浸淫于某一行业，对用户（顾客）的喜好及其细微之处了然于胸。

    另一方面，我不得不指出的是，不同的行业有不同的特性—这个特性的根本之处在于，消费者对产品的识别程度，以及消费需求的侧重点与消费者价值构成。不同的行业特性决定了营销的不同地位与作用。如果消费者对产品的识别度（透明度）低、消费者价值构成中的心理成分比较高（标榜性消费），那么营销发挥的功用大，且侧重于4P中的渠道与推广两个环节；反之，营销的作用则相对较小，且主要体现在对产品（含商业模式）的设计与价格设计两个环节。

    互联网产品是迄今为止所有的产品类别中，顾客识别度最高的产品类型之一，产品好不好，用户自己知道（原因是这种产品的功能明确、价格门槛低、消费者大量重复使用、口碑传播便利等）。所以，互联网产品很少有做广告的，广告投多了没用。另外，互联网产品由于其功能性强、且主要供个人私密性使用的特点，产品给消费者提供的精神附加值很小，企业没办法从精神层面满足消费者。这两大特性，决定了互联网行业是一个高度朴实、产品优先、技术优先的行业，没有广告，没有定位，没有品牌个性，没有营销大师，注定是马化腾、周鸿祎等人的天下，注定新人辈出，各领风骚三五年。