随着医改系列配套政策的相继出台和新农合的不断完善，基层终端市场再次升温，医药厂商都八仙过海，各显身手。介入的企业和中心下沉的商业配送公司越来越多，甚至一些外企也在开始做这方面的工作，大家都在抢占终端。那么，如何做好基层终端呢？
队伍与产品“匹配”
对于有长远经营思想的医药厂商来说，争夺基层终端市场必须要创造队伍与产品相“匹配”的机会。基层终端点多量少、面广渠道窄，医药厂商要打造一支肯吃苦的队伍（包括自建队伍和经销商队伍），在人员结构上尽量本土化，可在各个乡镇找一些兼职业务员。销售管理应灵活，用好的激励政策激发员工的积极性，管理者应该更多地关爱帮助下属，解决他们工作上的困难，并及时给予支持，让他们毫无后顾之忧地在市场上拼搏。
医药厂商还要找到适销对路的产品。基层终端市场的特性决定了进入的产品价格不宜过高，而且疗效必须确切；同时在基层终端推广的产品组合还需要有一定的操作空间，以支持市场推广费用。医药厂商还必须清楚，农村市场绝不是劣质医药产品的倾销地，即使你一时获利，但随着时间的推移，投诉成本就会加大。
一个好的营销队伍，一个好的产品群，对于基层终端而言可以直接利用品牌力量达到迅速上量的效果，同时还能得到先进的营销经验，对于提升经销商的营销水平大有裨益。
强化资源维护终端
拓展基层终端，不能只应用销售手段，更应从未来发展趋势的战略角度去判断。对于规模企业，其现有的业绩或长期形成的发展背景决定了基层终端只是市场体系的一个补充；对于小企业来说，没有束缚的机制，更能全力以赴。所以，对于明确把基层终端作为发展方向的中小企业，只有将企业现有的整体优势资源进行合理的集中配置，使全体人员对这一发展形成共识，才能在今后的运作中上下一致。
首先，企业应该针对基层终端的市场消费特性确定市场主推产品，从政策、资源上集中力量，加大推广力度。其次，在渠道开发上，尽可能地协助商业在本身的优势区域内拓宽对终端的影响和覆盖面；对渠道的客情关系建立，执行层面更应关注产品的“销售端”即商业渠道业务人员的客情建设。最后，执行层面应全力做好有效终端的开发和建设。
宣传服务跟进
开拓新的终端市场，医药厂商要积极运作产品进国家基本药物目录和地方各级药物目录，加强与当地各级政府的联络，加强新农合医药研究和市场开拓，尤其是新产品诊疗系统开发。
由于终端消费者通常对药品品牌的反映比较迟钝，但是对品牌依赖程度比较高，持续时间长；消费者在购买药品时自主选择的意识不强，乡村医生和药店店员的推荐成为农村消费者选购药品的重要因素；对药品价格和疗效敏感，属于低端市场。针对这些特点，厂商与基层终端目标消费者接触的方法主要有媒体广告、电视专题片、宣传栏、墙体广告、小报宣传、外出打工人员的互相转告、集市义诊、广播热线等方式。对于农民，可发放用药常识手册、赠送一些适合的药品；对于重点大客户，要提供良好的产品资讯和售后服务，在药品价格上给予适当优惠。可在当地商业公司开设电话服务专线，专门受理订货和各种咨询业务，对重点客户进行跟踪回访。各地的商业企业都有一批宝贵的资源，通过他们能够把该地区主要的客户请过来。
模式凸显个性
基层终端虽然被业内追捧，但也存在着渠道不畅和流通成本过高两大制约因素。农村医疗机构往往是谁的药便宜就进谁的货，不具备鉴定药品真伪的能力，消费者对药品质量的识别能力也较差。基层市场各异，每个企业的产品资源也不尽相同，因此操作不能照搬别人的模式，企业必须结合自身特性研究制定自己的营销方案。营销模式要依托临近终端的商业渠道力量，屏蔽干扰，让诊所、卫生院、药店等不得不选。企业应该根据目标终端的进货渠道，制定靶向式的营销政策，挤压竞品份额，让目标配送商业更积极、更快速地销售产品。
在广告投入方面，可以选择在当地媒体制作专题片进行播放，有些地方媒体广告价格非常便宜，甚至百十元就可以买到几分钟的播放时间。农村外出打工人员已经成为农村信息渠道的重要来源，因此在节假日农民工返乡之前对其进行教育，并给他们发放宣传手册和赠品回乡，可以对药品的品牌传播起到意想不到的效果。
多形式深化促销
基层销售渠道的市场化特征决定了促销活动在其销售过程中的特殊作用和对产品销售促进的实质意义。首先是常规的促销，在商业流通渠道开展买赠活动，以买几赠几的形式较多；其次是会议销售，目前以乡镇为单位进行促销活动已经成为农村市场开发和销售的主流形式。与传统的大规模、企业间合作促销的会议销售的不同之处在于，针对基层终端的促销，具有规模小、命中率高、费用率低、产品市场周转快等特点。第三是相关人员的促销活动，以商业企业业务人员、托管单位相关人员等为目标开展的公关性促销活动。根据具体情况具体运作，重点在于会议销售的策划和规范化开展。
会议销售的规范性操作方向包括以下几方面：1.与商业企业负责该片区的主要人员、该片区终端托管单位负责人、相关行业管理人员等建立良好的情感，使之在业务接洽上予以帮助；2.以片区内的主导客户及相对稳定客户为重点发展目标，集中精力、物力做好活动前的特定客户拜访、签单工作，只有先得到这部分客户的支持，才能带动其他“散户”跟进；3.维护工作才是关键所在，对于主要客户，“物质”与“情感”同等重要。
在医药市场环境越来越趋于理性回归的背景下，市场细分到一定的阶段，学着做的机会越来越小，生存越来越困难，在没有实力创新的前提下，稍做战术上的修正，也是一种模式，别人做的我也做，互不挤兑，有所差异，哪怕被称作“换汤不换药”也不乏是一种新的尝试，基层市场也是如此。
来源：中国医药报 作者：王运启
