陈腾华称自己并不后悔，在上市之前离开当当网无关于经济损失，只是一个抓紧时间的行为。“创业这件事情，我已经想了十年。国内电子商务当时的发展势头很好，再不开始就晚了。”他说。
1995年清华大学毕业之后，陈腾华就职于宝洁公司市场部。在此后的职业生涯中，无论是在雀巢还是新浪，陈腾华始终与市场、销售甚至零售终端打交道。
从一开始，陈腾华的创业计划就没有离开过互联网行业。互联网服务和社区这样的项目陈腾华都想过，但他认为互联网社区门槛低，依靠广告商的商业模式和内容控制的风险难以把握。
直到2009年，B2C垂直电子商务网站的雏形才在他脑子里逐渐成型。“相比之下，电子商务的收入机会非常大，实在的卖东西就可以了。”陈腾华说。
在当当网运营了品类繁多的电子商务平台之后，陈腾华逐渐意识到要发展一个自有品牌与第三方品牌齐头并进的电商网站，必须考虑上游品牌的集中程度。
“上游品牌集中度越高，比如化妆品行业的欧莱雅与快消行业的宝洁，下游用户也会相应拥有更高的忠诚度，而对于电商网站来说，这意味着议价空间不足和日常谈判中的被动地位。”他说。
陈腾华很快发现家居行业在电子商务方面有更好机会。家居行业上游环节分散而繁多，从零售角度而言，可以给电子商务公司提供一个整合资源与压缩中间环节的机会。
“家居行业还没有成熟的电商网站，但可做的品类特别多。”陈腾华认为，用户需要一个跨品类的家居购物场所，以支撑他们非计划性的长期购买行为，“也许你每次去逛家居店，都会带些东西回家，方便性非常重要”。
2010年12月，优雅100正式上线。由于最开始无法支撑太多品类，陈腾华选择了先做家纺产品，并且集中在床品和浴室单品。
作为一个品牌和用户数都是从零开始的公司，优雅100最初面对的问题是如何寻找到高品质的供应商代工自有品牌。第一家毛巾供应商来自三大毛巾产业聚集地之一的江苏。陈腾华当时的想法是选择给高星级酒店与国外品牌代工的厂家，以适应优雅100打出的“五星级酒店”质量宣传标准。
初期谈判步履维艰。规模大的代工厂一旦开缸染色，订单数量的门槛要求至少是一万条，而起步阶段的优雅100，每款毛巾只需要几百条的库存。陈腾华的解决办法是在款式上做些取舍，不指定颜色，也不需要花色，只利用工厂现有颜色的纱线做基本款的单色毛巾。
虽然最后的成品可能显得不那么花俏，但直接拿到货品的价格控制和质量优势，还是让优雅100拿下不少用户订单。
