如果你到位于北京国贸地区的“王品牛排”、一家看上去很适合约会和商务应酬的餐厅去消费,一份王品牛排套餐价位就是人民币218元,外加10%的服务费,和其他的法式西餐厅相比,价位居中。一份王品套餐包含了从甜点到主食共6道菜。通常在王品用完餐后,多数顾客都能感受到满足的饱腹感,当然这不是他们选择到王品用餐的目的。对于绝大多数消费者而言(如果你是第一次到王品的人),几乎都是受到王品极具诱惑的广告语“一头牛只出六客王品牛排”的吸引,就像香奈儿(Channel)价值25万人民币的雪白鳄鱼钻石包一样,营销永恒的战略就是抓住人们“物以稀为贵”的心理,让人们忘记花钱的痛,只想到稀有的贵。“历经数千小时的严格选材,精心研发之后,发现1头牛只有第6至第8对肋骨这6块牛排,经72种中西香料腌浸2天2夜后,是全国唯一能在250℃烤箱烘烤1个半小时,还能保持100%鲜嫩度、独具中国口味的牛排,重16盎司是最佳规格”。这就是“王品牛排”的USP卖点!
但王品集团是一家从不做广告的台湾企业,它依靠口碑相传,为它节约了一笔庞大的开支。王品花很多资金培养一个专业和智慧的营销团队。这句王品营销团队在三个月内吃了100块牛排后想出的描述,是否勾起了你的食欲,激发了你一试究竟的心理?不知道多少人是为了去印证这句话的可信性而选择了王品。
当然,选择王品还有一个更重要的“卖点”----即它的服务与牛排的味道一样好:让你就像在家一样用餐,感到特别的温馨!这家来自台湾的西餐厅提供的是具有中国口味的牛排;第一互动服务却又仿佛像工程生产线微笑打分那样灵敏;而且以送餐分秒计时;服务生躬身15度而客人却体验到个性化服务。王品利用完整内部推动体系,建立了一个连锁的顾客之家。他们是如何做到的呢?
其一、运用小卡片抓顾客满意度。每天晚上,除了收拾碗筷、扫扫卫生,店长还做着一项额外的工作——把一张张顾客建议卡收起来,整理记录本,卡内容主要有几个方面:是否第一次用餐,对每道餐店的评价度,服务、整洁的满意度,用餐原因,感觉、主餐是什么?等等。他们通过5分法来衡量客户对每个菜式的评点,并且留下了空白的栏目,让顾客确认写下自己的意见,因为只有知道了客人的关于餐馆的资讯来源,才能够有助于信息的有效推广。只有了解客人的出发点,才能得到差异化服务的优越性。如果建议卡上写的很差,王品就要电话致歉,询问问题,如果问题很严重,还要登门拜访。根据客户的需求来改善他们的服务。有时如果客人写的文字不清,王品也会让服务员去仔细问客人的原因。建议卡还有一妙用,就是了解王品自身的口碑情况。在他们的调查中,90%以上的客人是通过别人的推荐来店里吃饭。建议卡上,经常要询问客人是第几次来,如果常客大于新客的数量这就说明品牌没有推广出去。